Cercetari de MK

Conținutul, domeniile și tipologia cercetărilor de marketing Doc. conf. Ludmila Pascari

Subiecte: Esența și conținutul cercetărilor de marketing. Domenii ale cercetărilor de marketing. Tipurile cercetărilor de marketing. Organizarea și desfășurarea cercetărilor de marketing/ Etapele procesului cercetărilor de marketing ◦ Metode de obținere a informațiilor.  Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor de marketing  Metode de cercetare directă ◦ ◦ ◦ ◦

1. Conţinutul, Domeniile şi Tipologia Cercetărilor de Marketing Cercetarea de Marketing cuprinde totalitate activităţilor care îi permit întreprinderii să obţină informaţia necesară pentru luarea deciziilor privitor la mediul de afaceri, mixul de marketing, consumatorii efectivi şi potenţiali. Cercetarea de Marketing (CRMK) - activitatea prin care cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru soluţionarea problemelor de marketing. 1.1 Principiile realizării CRMK: ◦ Oferirea unui serviciu ◦ Eficienţa cercetării ◦ Etica cercetării ◦ Evitarea preferinţelor şi erorilor

1.2 Domeniile Cercetării de Marketing Întreprinderea însăşi  Piaţa  Componentele mediului  Nevoile de consum  Comportamentul de cumpărare şi consum  Mixul de marketing  Previziuni de marketing  Programe de marketing  Metode şi tehnici de cercetare  etc. 

1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing 1. 









Obiectivul cercetării cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat, emiterea şi verificarea ipotezelor(studii pilot, experimente, analize statistice factoriale) cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificarea fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune) cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat folosind metodele (dispersionale, tipologice, combinatorii etc.) cercetări explicative (cauzale) - explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate , direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile cercetări predictive-realizarea unor previziuni

1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing 2.

Dupa caracterul, CM:

 Cercetare fundamentală  Cercetare aplicativă 3.

Locul de desfăşurare

 Cercetări de teren-surse primare  Cercetări de birou-surse secundare 4.

Frecvenţa desfăşurării

 Permanente - panele, bugete de familie  Periodice-târguri, expoziţii, negocieri  Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar

2. Organizarea şi Desfăşurarea Cercetărilor de Marketing Faza preliminară 1. definirea scopului cercetării 2. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării 3. estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare Faza de proiectare a cercetării 4. alegerea surselor de informaţii 5. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor Faza implementării 6. recoltarea informaţiilor 7. prelucrarea informaţiilor 8. analiza şi interpretarea informaţiilor 9. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor

Faza Preliminară a Cercetării de Marketing 1.

Definirea scopului cercetării: de obicei scopul cercetării constă în soluţionarea unei probleme. Deseori scopul poate fi de a înţelege sau de a defini o problemă. (vezi tab.1)

2.

Obiectivele determină informaţiile necesare, iar formularea ipotezelor se poate baza pe realizările teoretice ale unor disciplini. Gradul de formalizare al ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate. Deseori sunt folosite ipotezele statistice: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1).

3.

Estimarea valorii informaţiei : metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, utilitatea informaţiei (formă, timp, loc şi posesie imagine) etc. Criterii: acurateţea, actualitatea, suficienţa, disponibilitatea, relevanţa.

Tabelul 1

Proiecte Tipice de Cercetări de Marketing

Proiecte

Scopuri

Testul conceptului de produs

De a determina dacă ideea noului produs este acceptată de potenţialii consumatori De a determina sfera de piaţă a întreprinderii (ponderea în totalul vânzărilor produsului) De a identifica grupele distincte în cadrul pieţei totale a unui produs particular De a determina percepţiile consumatorilor referitor la activitatea întreprinderii şi produselor ei

Analiza cotei de piaţă

Segmentarea pieţei

Studiul satisfacţiei consumatorilor

Faza de proiectare a cercetării 4.

◦

Alegerea surselor de informaţii după: tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor.

Sursa  interne-evidenţe contabile, studii elaborate anterior, date comerciale etc.  externe – anuare statistice, Internet, reviste specializate, monografii, publicaţii ramurale etc. ◦ Tipul  secundare - acumulate în trecut cu alte scopuri  primare – acumulate în conformitate cu scopul cercetării ◦ Natura  momentane  repetate în aceleaşi unităţi sau diferite ◦ Forma  scrisă  orală  electronică Evaluarea resurselor necesare: resurse materiale (mijloace de prelucrare, de culegere, de deplasare); resurse umane (personal propriu sau cooptat, calificarea, alte caracteristici) resurse financiare, timpul etc. 5.

Selectarea modalităţii de culegere: proiectare, formulare şi pretestare, eşantionare etc.

Faza Implementării Cercetării de Marketing Recoltarea informaţiilor: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. 7. Prelucrarea informaţiilor: elaborarea bazei de date în formă matricială, se corectează erorile se face o evaluare a validităţii, reprezentativităţii, etc., se face descrierea datelor prin indicatori statistici şi metode grafice. 8. Analiza şi interpretarea: se caută răspuns la fiecare ipoteză utilizând metode cantitative şi calitative. 9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor: Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul, Introducere, Obiectivele cercetării, Prezentarea întreprinderii şi a mediului, Metodologia de cercetare utilizată, Rezultatele cercetării, Limitele raportului, Concluzii şi recomandări, Bibliografie, Anexe 6.

3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing 1.

Investigarea surselor secundare de informaţii • •

Avantaje: efort minim, operativitate, diversitatea surselor, comparabilitate, credibilitate, oferă date despre evoluţia fenomenului studiat, date comparative etc. Dezavantaje: nu corespund întocmai scopurilor, metodologia nu tot timpul este cunoscută, exactitatea şi actualitatea nu corespund cerinţelor cercetării etc.

Iniţial informaţia se evaluează privitor la calitate, apoi se prelucrează statistic prin: grupări, medii, modă, mediană, ponderări, regresii, analiza factorială etc. 2. Metode de cercetare directă: observaţia, experimentul, simularea, ancheta, studii motivaţionale etc.  

Avantaje: informaţia actuală, corespunde scopurilor cercetării etc. Dezavantaje: costisitoare, timp lung pentru efectuare, organizare dificilă, deseori subiectivă etc.

3.2 Metode de cercetare directă

Observaţia – presupune colectarea datelor prin urmărirea acţiunilor efectuate

de către o persoană. Informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului ei.

Metode de realizare a observaţiei:    

Mecanic – utilizarea diverselor aparate; Individual (tehnica oglinzii cu un singur sens) – de ex. Fabrica de jucării urmăreşte cum se joacă copii; Metoda cumpărătorilor misterioşi - cumpărătorii nu sunt anunţaţi şi sunt urmăriţi de către vânzătorii deghizaţi; Analiza conversaţiilor – ce spun între ei consumatorii.

Se obţin informaţii despre: atitudinea consumatorilor faţă de produse, frecvenţa manifestării cererii, comportamentul decizional, reacţia la stimuli etc. Avantaje: elimină stresul, informaţia nu depinde de bunăvoinţa cumpărătorului Dezavantaje: informaţia este costisitoare, poate încălca anumite cerinţe juridice sau etice, nu poate fi utilizată pentru a cunoaşte trecutul.

3.2 Metode de cercetare directă Experimentul – intervenţia asupra variabilelor independente (preţ, producţie, promovare) etc. pentru a constata reacţia variabilelor dependente (concurenţa, cererea , profit, capacitatea pieţei etc.) Scopul - evidenţierea legăturii de cazualitate Câmpul experimental: în condiţii reale şi de laborator Componentele experimentului:  unităţi experimentale – acestor li se aplică modificările  unităţi de control – se folosesc pentru comparare Metode de realizare a experimentelor:  experimente unifactoriale  experimente multifactoriale Prelucrarea informaţiei se efectuează pe baza de analiza variaţiei. Etapele prelucrării statistice: 1. se determină variaţia totală asociată experimentului 2. se calculează suma abaterilor dintre grupuri – variaţia datorată factorului experimental 3. se calculează suma abaterilor în cadrul grupului – datorită factorului exterior ce nu intră în experiment 4. se verifică semnificaţia cu ajutorul testului Fişer (F) Dacă F > decât valoarea teoretică, se acceptă ipoteza că factorul experimental influenţează nivelul variabilei dependente. Experimentul deseori îmbracă forma testelor: de produs, preţ, nume, ambalaj , magazin etc.

3.2 Metode de cercetare directă Simularea – presupune construirea unor modele care să reprezinte

fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale. Scopuri: determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului; testare diferitor căi de acţiune; realizarea unor teste de senzaţie etc. Metode de simulare:  analogică – natura fizică, biologică;  numerică  hibridă: 1+2

3.2 Metode de cercetare directă Ancheta – metodă complexă de culegere a informaţiilor prin investigarea sistematică şi dirijată a unei colectivităţi. Cercetătorul are un grad relativ scăzut de control asupra variabilelor analizate. Tipuri de anchete     

nivelul de cuprindere: globale şi exhaustive gradul de repetare: unice şi repetate categoria respondenţilor: pentru consumatori, comercianţi, experţi cerinţe (restricţii): direcţionate, nedirecţionate modul de legătură: contact direct, poştă, telefon, terminale de calculator

Etapele realizării anchetei selective (exhaustive) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definirea colectivităţii Descrierea caracteristicilor eşantionului Alegerea metodei de eşantionare Stabilirea mărimii eşantionului Elaborarea chestionarului Ancheta pilot Corectarea anchetei şi realizarea efectivă a ei Prelucrarea informaţiei şi interpretarea rezultatelor

Termeni cheie utilizaţi în sondaj Populaţia (colectivitatea cercetată) – reprezintă un grup total ţintă de la care este solicitată informaţia. Eşantionul – este o mulţime de elemente selectate după anumite criterii din populaţia întreagă pentru a fi studiate. La dimensionarea eşantionului se au în vedere restricţiile de ordin: statistic şi organizatoric. Eşantionare - procesul de alegere din colectivitatea întreagă a elementelor incluse pentru formarea eşantionului. Eşantionare aleatorie (probability sample) – selecţie în care fiecare element al colectivităţii are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. Eşantionare nealeatoarie – procesul selecţiei este parţial subiectiv şi nu există probabilitatea ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată.

Definirea eşantionului Mărimea eşantionului:

Z 2 p 1  p  n  E2

unde : Z - nivelul de confidenţialitate (eroarea standard) N – mărimea populaţiei E – eroarea maximă P – proporţia populaţiei care posedă caracteristicile cercetate

Ex.: Mărimea eşantionului cu selecţie nerepetată:

1.962  0.25 n  1067 2 0.03 n 

N 1  Ne



2



3. Metode de eşantionare aleatorie  

Metoda aleatoare simplă - eşantionul se extrage în baza unor tabele de numere întâmplătoare din lista completă a colectivităţii cercetate. Metoda stratificării – în funcţie de importanţa grupurilor sau segmentelor în cadrul colectivităţii. Numărul de componente extras din fiecare grup poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului.



Metoda sistematică – pe baza unui pas (fiecare al 10-lea element, 1-ul stabilindu-se la întâmplare). Pasul intervalului poate fi calculat prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.

 

Metoda bazată pe cote – selectare unui eşantion cu o compoziţie similară cu cea a colectivităţii în funcţie de sex, vârstă, profesie etc. Metoda itinerarelor (secvenţială) – de la început se fixează elementul de plecare şi itinerarul de urmat.

Demersul elaborării chestionarului 1. 2. 3.

Introducere şi adresare de colaborare către respondenţi Instrucţiuni necesare pentru completarea chestionarului Întrebări: de înviorare, selective, de studiere (apreciere), de clasificare   

4. 5. 6. 7. 8.

Elaborarea întrebărilor Stabilirea ordinea logică a cestora Prevederea întrebărilor de control

Specificări tranzitorii pentru încurajare, explicaţii adăugătoare Date pentru identificare Motivarea respondenţilor Design-ul chestionarului Testarea chestionarului

Cerinţe privind conţinutul chestionarului Reguli pentru elaborarea chestionarului       

Întrebări fără dublu sens Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie) Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des, mult, rar Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la concret Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit se includ Vârsta, venitul nu se întreabă exact Etc.

Tipuri de întrebări: Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii  Închise – se dă răspuns Da sau Nu  Semideschise (la alegere) – se dau variante de răspuns Numărul de întrebări depinde de : durata, efortul, motivaţia, precizia, locul efectuării sondajului. 

Principiile elaborării chestionarului 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Întrebările corespund scopului cercetării? Întrebările selective elimină respondenţii improprii? Întrebările sunt înţelese la fel de toţi? Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele sunt scrise? Pot respodenţii răspunde la întrebări? Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări? Fiecare întrebare se referă la doar o singură dimensiune? Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale? Etc.

Cerinţe privind conţinutul chestionarului Reguli pentru elaborarea chestionarului       

Întrebări fără dublu sens Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie) Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des, mult, rar Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la concret Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit se includ Vârsta, venitul nu se întreabă exact Etc.

Tipuri de întrebări: Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii  Închise – se dă răspuns Da sau Nu  Semideschise (la alegere) – se dau variante de răspuns Numărul de întrebări depinde de : durata, efortul, motivaţia, precizia, locul efectuării sondajului. 

Principiile elaborării chestionarului 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Întrebările corespund scopului cercetării? Întrebările selective elimină respondenţii improprii? Întrebările sunt înţelese la fel de toţi? Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele sunt scrise? Pot respodenţii răspunde la întrebări? Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări? Fiecare întrebare se referă la doar o singură dimensiune? Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale? Etc.

Aprecierea comparativă a metodelor de sondaj Criterii de comparare

Interviu personal

Chestionar în grup

Chestionar individual

Interviu telefonic

Poştă

Internet

Utilizarea chestionarului

Uneori

Da

Da

De obicei, Da

Da

Da

Rata răspunsurilor

Mare

Mare

75 %

75 %

25-70 %

25-70 %

Cost per răspuns

Mare

Mic - mediu

Mediu

Mic

Mic

Foarte mic

Viteza colectării răs.

Lent

Repede

Mediu

Mediu

Mediu

Normal repede

Controlul calităţii

Mare

Mediu

Redus

Mediu

Mediu

Mediu

Oportunitatea încercării

Da

Nu

Nu

Da

Nu

Da

Profunzimea răspunsurilor

Profund

Superficial

Superficial

Mediu

Superficial

Superficial

Utiliz. instr. complexe

Da

Nu

Nu

Da

Nu

Relativ, Da

Prezenţa inerviewerului

Da

Puţin, Da

Nu

Da

Nu

Posibil, Da

Nivelul raport. cu resp.

Înalt

Mediu

Redus

Mediu

Redus

Redus - mediu

4. Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor de marketing Măsurarea – reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Scala - instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea. Tipuri de scale În funcţie de numărul variabilelor măsurate: Unidimensionale Multidimensionale

În funcţie de proprietatea statistico-matematică: Scale numerice Scale ordinale Scale intervale Scale proporţionale

Activitatea de constituire a scalelor se numeşte scalare.

Tipuri de scale convenţionale 1.

Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la „acord total” la „dezacord total”.

2.

Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des, uneori, rar, niciodată.

3.

Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat televizorul în zilele de lucru.

4.

Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de preferinţă.

5.

Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C.

Tipuri de scale convenţionale 6.

Scala numerică lineară – extrem de neimportant 1 2 3 4 5 extrem de important

◦ 6. ◦ 7.

Protecţia plantelor Îmbunătăţirea calităţii aerului Etc.

Scala diferenţiala semantică – exprimaţi opinia vis a vis de pizza servita: Fierbinte 1 2 3 4 5 Rece Scumpă 1 2 3 4 5 ieftină

8. 9.

Lista adjectivelor – cuvintele ce descriu lucrul Dvs.: uşor, interesant, permanent, riscant etc. Scala cu sumă constantă – la ultimele 10 prânzuri de câte ori aţi servit (suma trebuie să fie 10)  hamburgeri  pizza  hot sandwiches

Tipuri de scale convenţionale 10.

Scale non-verbale (grafice) a. diagramă Indicaţi vârsta membrilor familiei : Bărbaţi şi băieţi -♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ Femei şi fete - ♀ ♀ ♀ ♀ ♀ ♀ b. desene feţele - emoţii pahare – cantitatea consumului sau satisfacţia trepte

Metode calitative ( subiective) de previziune 1.

Metode bazate pe opiniile experţilor

Brainstormingul – metodă bazată pe căutarea liberă a ideilor şi pe schimbul productiv de idei în cadrul unor şedinţe. În organizarea şedinţei se respectă următoarea succesiune de faze:

a. b. c.

Faza organizatorică: delimitarea temei, alegerea experţilor şi fixarea conducătorului; Şedinţa propriu-zisă, cu o durată prestabilită Faza de valorificare, în care se selectează soluţiile în funcţie de: originalitate, aplicabilitate, eficienţă.

Metoda Delphi – presupune organizarea unei anchete iterative în cadrul unui panel de specialişti, păstrându-se anonimatul participanţilor şi răspunsurilor individuale. Se foloseşte, în special, pentru previziuni pe termen lung. Fazele realizării:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identificarea temei şi constituirea panelului de experţi stabilirea unui chestionar obţinerea răspunsurilor prelucrarea informaţiilor elaborarea unui nou chestionar , mai detaliat se efectuează un număr apreciabil de iteraţii până când se obţine un răspuns satisfăcător .

Metoda consensului colectiv - constă în convocarea repetată a unui panel de experţi, care elaborează împreună o previziune până când se ajunge la acord comun asupra acesteia. Grupul de regulă este de aproximativ 6 persoane şi de profesii apropiate.

Metode calitative ( subiective) de previziune Anchete asupra intenţiilor de cumpărare 3. Previziuni efectuate de intermediarii comerciali 4. Metode de previziune analitică a vânzărilor Alte metode de previziune: a. metoda analogiei b. metoda normativă c. metoda experimentală (testele) 2.

Evaluarea şi alegerea metodelor de previziune:  caracteristicile problemei de previzionat;  volumul şi calitatea datelor disponibile;  orizontul de previziune;  timpul disponibil;  gradul de precizie şi de validitate cerut;  costul şi uşurinţa aplicării;  atracţia şi cunoştinţele cercetătorului faţă de metodă.