Guia Google Adwords

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Como gerar leads e oportunidades para o time de vendas no Google Ads

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Introdução..........................................................................................................................................................................................03 Qual é a função do Google Ads?................................................................................................................................................04 Quais são os conceitos essenciais para sua campanha? ..............................................................................................09 Como otimizar anúncios para obter maior retorno sobre o investimento?............................................................13 Por onde começar uma campanha de links patrocinados? .........................................................................................17 Geração de leads com Google Ads ……………………………………………………….……………………………………………………….…………………19 Ferramentas de palavra-chave……………………….…………………………………………..…………………………..…………………………..…………..20 Erros a serem evitados………………………………….………………………………….……..................……………..…………………………………..……….22 Conclusão ..........................................................................................................................................................................................25 Sobre a Surfe Digital ......................................................................................................................................................................26

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Introdução Hoje no Brasil, já temos mais de 120 milhões de usuários de internet, cerca de 45% da população. O que faz com que o Brasil esteja no 4º lugar no ranking de países com maior número de pessoas conectadas. Isso significa que os consumidores estão cada vez mais presentes online e que as empresas não podem mais abrir mão de estratégias envolvendo as plataformas digitais. No caso específico do Google, preste atenção nestes dados: o seu serviço de busca é o site mais acessado no mundo e 90% da sua receita provém dos

anúncios, ou seja, da sua plataforma de venda de publicidade, o Google Ads. É por meio dela que as empresas conseguem aparecer com destaque no motor de busca e também nos sites dos seus parceiros, a Rede de Display. Neste e-book, vamos explicar como isso funciona na prática e mostraremos quais as vantagens dos links patrocinados e, principalmente, a melhor forma de otimizar os seus investimentos nessa área de modo a fazer com que seu negócio atinja crescimento de alto impacto.

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Qual é a função do Google Ads?

O Google Ads é um sistema de anúncios realizado através de links patrocinados. Sua função é otimizar o resultados dos seus usuários e ampliar o alcance das marcas. Dentro do trabalho de Marketing Digital, os links patrocinados do Google Ads são peça chave.

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Por que investir em marketing digital?

O marketing digital se tornou imprescindível para as empresas porque a internet ganhou uma dimensão muito importante na vida dos consumidores. O número de horas que as pessoas passam conectadas cresce a cada ano (só no Brasil o número já chega a 9 horas diárias online), assim como a relevância das plataformas digitais nas novas dinâmicas de consumo. Poderíamos usar como exemplo o próprio e-commerce — em vários setores, o ticket das vendas online já supera o das lojas físicas —, mas a importância da internet não se limita a quem faz vendas via web. Trata-se de um canal fundamental para atrair atenção para as marcas, fazendo com que elas se tornem mais conhecidas. Mas, para isso, não basta apenas ter um endereço na internet, seja um site ou páginas nas redes sociais. A concorrência pela audiência hoje é acirrada e as empresas devem ter uma estratégia de marketing digital bem formulada para garantir destaque

frente aos seus concorrentes, gerar mais oportunidade de vendas e atingir os resultados esperados. Entre todas as opções do marketing digital, links patrocinados são considerados fundamentais por uma série de razões. Vamos explicá-las mais detalhadamente nos próximos tópicos deste e-book, mas, por ora, registre essa informação: este tipo de anúncio gera resultado de forma praticamente imediata e não depende de um alto investimento inicial.

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Qual é a importância dos links patrocinados? Coloque-se no lugar do consumidor: quantas vezes, no seu dia a dia, você recorre ao Google em busca de informações? Não há como negar: esse tipo de pesquisa faz parte da nossa rotina. Assim, para as empresas, qual a melhor forma de se destacar na internet? Ter a sua marca nos primeiros lugares da busca orgânica do Google. Obviamente não é fácil alcançar este “feito” e, por isso, a importância dos anúncios pagos. A lógica dos links patrocinados é excelente: quando uma pessoa digita determinado termo na busca ela verá, antes dos resultados, anúncios que tratam daquele assunto.

Parece simples, mas para que isso dê certo, a empresa precisa saber trabalhar adequadamente com o conceito de palavras-chave. É ela que vai determinar o sucesso (ou o fracasso) da nossa campanha. Felizmente, no caso do Google Ads, conseguimos monitorar os resultados desse trabalho com precisão. Sabemos quem viu o anúncio, quantos cliques ele recebeu e o que aconteceu na sequência. Vamos ver como isso funciona na prática?

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Forma de pagamento

O que diferencia os links patrocinados? Caso ainda tenha dúvida, vamos esclarecer: os links patrocinados são os anúncios pagos do Google. Além da “terminologia” diferente, esse tipo de mensagem se distingue dos demais tipos de publicidade porque tem características únicas.

Não há um preço fixo para a compra das palavras-chave que farão parte do anúncio. A cobrança é feita por leilão (quanto mais concorrido o termo, maior o custo) e o anunciante paga por clique (ou seja, se ninguém interagir com o anúncio, você não paga nada).

Formato do anúncio O anunciante pode trabalhar com textos, gráficos, vídeos ou banners interativos. Isso vai ser determinado pelo tipo de anúncio escolhido: Rede de Pesquisa (a página de buscas do Google), Rede de Display (a mensagem será exibida nos sites parceiros do Google), Publicidade em Vídeo e Google Shopping (ideal para o varejo online).

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Distribuição dos anúncios

Adequação à plataforma

Este é um ponto-chave para o sucesso dos links patrocinados. O anúncio será exibido para quem já demonstrou interesse no assunto. Assim, quanto melhor sua estratégia de palavra-chave, melhores as chances de resultados.

Diferentemente do que acontece nos meios de comunicação tradicionais, o Google tem regras para garantir a qualidade dos anúncios pagos. A lógica é simples: o sucesso do serviço de busca depende da sua efetividade. Se os anúncios não correspondem à pesquisa, isso incomoda o usuário, que pode deixar de usar o Google.

Monitoramento Esta é outra vantagem importante. É possível acompanhar, com relativa facilidade, todas as reações do público. Os relatórios ajudam a ajustar a campanha, a entender melhor o funcionamento da plataforma e, claro, o comportamento do público.

Assim, para figurar nas primeiras posições, não basta dar o maior lance para a palavra-chave. Serão considerados também a relevância da palavra-chave e o índice de qualidade do anúncio. Para calcular este índice, o Google avalia: a taxa de cliques, a relação que o anúncio tem com a palavra-chave pesquisada e a qualidade da página de destino.

Não é fácil atender às exigências, daí a importância de se contar com mão de obra especializada para ajudar na formatação das campanhas e também de algoritmos e softwares de otimização. Porém, as exigências têm um efeito positivo: fazem com que as empresas persigam sempre o melhor formato. E, para isso, podem contar com a ajuda do próprio Google. O Google Ads é uma plataforma bastante “intuitiva”. Ou seja, orienta o usuário passo a passo, explicando o que precisa ser feito para chegar numa campanha bem-sucedida. Para não ter dúvidas, confira no próximo tópico uma explicação básica sobre os principais termos empregados no sistema.

09 Quais são os conceitos essenciais para sua campanha?

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Formas de pagamento Você já sabe que a cobrança do Google é feita por leilão. Mas você terá que escolher entre as seguintes métricas:

CPC - Custo por clique Trata-se do principal método de pagamento do Google Ads. Neste caso, você paga cada vez em que o anúncio receber um clique. É possível definir o “CPC máximo” (o máximo que você está disposto a pagar pelo clique) e também ter acesso às informações sobre o CPC Real (quanto efetivamente foi pago por cada clique) e o CPC Médio (o cálculo é feito com base no seu histórico).

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CPM - Custo por mil impressões

CPV - Custo por visualização

Se optar pelo CPM, em vez de considerar o clique, o sistema fará a cobrança a partir do número de visualizações do anúncio. Este método é uma boa alternativa para quem busca volume.

Este método é específico para vídeos e vai considerar o número de vezes em que a mensagem foi visualizada no YouTube ou em um dos sites que integram a Rede de Display.

CPA - Custo por aquisição Também chamado de “custo por ação”, o CPA depende da taxa de conversão do anúncio. É mais trabalhoso, até porque o cliente precisa indicar no sistema o que entende por aquisição: compra, inscrição ou download? O anunciante não pode optar por esse sistema de cobrança no início de sua campanha, uma vez que o Google considera para os cálculos os resultados obtidos por determinado período.

CPD - Custo por download Como o próprio nome indica, significa que você pagará apenas quando o usuário estabelecer esse tipo de interação com a mensagem.

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Palavra-chave Para “montar” o anuncio no Google Ads, é necessário selecionar as palavras-chave que serão utilizadas na mensagem. A escolha deve ser entre os seguintes tipos:

Head Tail Ao optar por uma head tail, o anunciante vai escolher apenas uma única palavra. Se for algo genérico, é mais difícil fazer a indexação e, geralmente, o custo é mais alto, porque a concorrência é acirrada.

Long Tail Neste caso, o anúncio será formatado com o uso de três ou mais palavraschaves, usadas para formar uma frase. O anunciante pagará mais por isso, porém o retorno costuma ser alto — a concorrência é menor, bem como o volume de pesquisa.

Short Tail Serão usadas de uma a três palavras “exatas” para a pesquisa. A concorrência é maior, no entanto, esta opção funciona bem para estratégias de branding. As long tails, por sua vez, respondem melhor para venda. Uma dica importante sobre palavraschave: use o Keyword Planner, sistema de planejamento do próprio Google; o serviço facilita o trabalho, apresentando as opções disponíveis para aquele termo, bem como estimativas de tráfego!

13 Como otimizar anúncios para obter maior retorno sobre o investimento?

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Dê atenção à formatação O “segredo” de um bom link patrocinado é fazer com que o cliente entenda que aquela mensagem foi feita especialmente para ele. Ou seja, é preciso dizer exatamente o que a pessoa pretende ouvir. Para isso, é importante prestar atenção em todos os detalhes, cuidando de todos os aspectos. Confira essas dicas:

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Título

Descrição

URLS

Necessariamente você precisa de algo que seja “chamativo”, então vá direto ao ponto, provocando o seu interlocutor.

São apenas 35 caracteres, então certamente você não vai conseguir passar todas as informações sobre o seu produto ou serviço. Lembre-se que o objetivo é atrair o clique. Que tal destacar a principal funcionalidade ou recurso oferecido? O benefício que será obtido pelo cliente?

Você precisa definir a URL de visualização, que vai aparecer na última linha e com cor diferenciada, e a URL de destino.

Funciona bem também usar um argumento mais promocional ou uma frase que sirva como um qualificador, ajudando no processo de segmentação — por exemplo, “só para estudantes” ou “apenas para São Paulo”.

Para o endereço de destino, recomendase direcionar o clique para uma landing page, na qual o consumidor vai encontrar as informações promovidas no anúncio. Ou seja, nada de mandar a pessoa para a home, porque isso pode prejudicar a conversão.

Para isso, analise como pode despertar a curiosidade da pessoa, seja oferecendo uma informação do seu interesse (a partir do emprego de expressões do tipo “como escolher tal produto”) ou fazendo uma promessa (“resolva tal situação em tantos dias”, “aprimore suas habilidades em tal coisa” etc.).

No caso da primeira, a dica é tirar o www para ganhar espaço e usar um texto que sintetize a oferta.

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Analise o investimento Em qualquer estratégia de marketing, o planejamento é fundamental, mas, no caso de links patrocinados, não há como trabalhar com base no improviso. Pense nisso: você paga por clique, então precisa definir com precisão as metas que pretende alcançar. Não adianta nada, por exemplo, optar por uma palavra-chave que tem custo mais baixo se ela não vai atender aos interesses da sua campanha. Ou seja, vale a pena pagar mais para atrair a atenção de um cliente potencial. Para garantir que seus anúncios tenham o retorno esperado, otimizando o investimento, é necessário atenção na programação, atentando para detalhes como:

Segmentação geográfica: Faz diferença determinar as regiões mais importantes para a exibição do seu anúncio.

Disponibilidade do produto: Esta dica vale especialmente para e-commerce. Não adianta publicar informações desatualizadas; a empresa pagará pelo clique e não terá conversão.

Idioma: Este é um erro que aparece com frequência na programação das campanhas. Geralmente se indica apenas o português, porém muitos no Brasil usam o inglês, o que pode prejudicar os seus resultados.

Fique atento: a otimização dos anúncios no Google depende de análises detalhadas sobre cada um dos aspectos da campanha. E como falaremos mais à frente existem várias ferramentas, softwares e algoritmo que auxiliam efetivamente sua otimização.

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Por onde começar uma campanha de links patrocinados? Agora que você já tem noção de como o Google Ads funciona, é hora de colocar o seus conhecimentos em prática. Ao entrar na plataforma, siga esses passos:

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Configure sua conta

Configure sua campanha

Analise sua campanha

Se ainda não tem uma conta no Gmail, providencie. A partir daí, é só fornecer as informações solicitadas pelo sistema, todas bem básicas.

Agora é o momento de preencher as informações sobre a campanha propriamente dita. Basicamente, você vai tomar as decisões relativas ao orçamento, público-alvo, palavraschave, tipo de lance e detalhes do anúncio.

Esta é uma das etapas mais importantes de todo o processo, uma vez que o usuário tem a oportunidade de analisar o que foi feito e, claro, fazer os ajustes.

Atenção: cada campanha precisa ter um “nome”, porque para cada uma haverá um grupo de anúncios, com suas respectivas palavras-chaves.

Para facilita o manuseio da plataforma adequadamente, consulte o material disponibilizado pelo Google: Como

criar uma campanha para alcançar novos clientes e Como acompanhar e melhorar seus resultados.

19 Gere leads com o Google Ads A geração de leads é a base para o sucesso de qualquer campanha de Marketing Digital. E o Google Ads aparece como forte arma para aumentar a geração de Leads e Oportunidades para seu negócio. A grande vantagem em destaque é que, como o anúncio de link patrocinado é realizado através de resultado de busca, o índice de assertividade será elevado uma vez que aparecerá para quem realmente procura seus produtos e serviços. Logo os leads captados já entrarão em sua base de forma qualificada.

Em comparação a outros canais de campanhas que visam captação de leads, os links patrocinados também ganham vantagem quando comparado os custos e maior taxa de retorno sobre o investimento, como falamos mais acima. Mas para atingir sucesso na campanha não somente é importante seguir as dicas que desenvolvemos neste guia, mas também, e principalmente, oferecer conteúdo e materiais de qualidade ao lead. De modo que o atraía e o convença a clicar e converter em seu anúncio.

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Principais ferramentas de análise e otimização de campanhas A estruturação, planejamento, otimização e análise dos anúncios são os pontos cruciais nas campanhas de links patrocinados. Nelas, nem sempre é possível desempenhar um trabalho de alto nível de forma contínua. Para isso existe no mercado um leque de ferramentas, softwares e algoritmos que apoiam eficientemente o monitoramento e impulsionamento de campanhas

Essas ferramentas podem atuar em diferentes momentos e funcionalidades, indo desde o momento de escolha, seleção de palavras-chave e estruturação de anúncios, até análise constante de dados gerados na campanha que possibilitam insights e relatórios para a tomada rápida e assertiva de decisão visando otimização de cada lance. As possibilidades são muitas!

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Abaixo, listamos as principais ferramentas que auxiliam nesse trabalho:

Ferramentas de pesquisa e análise de palavras-chave: Google Keyword planner; Semrush; Keyword Tool; Google Trends; Ubersuggest;

Ferramentas de otimização de campanhas: Opteo; Pareto Quantic Optimizr Adespresso SmartSuite Sugar Ads Albert.ai

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Erros mais comuns do Google Ads e como evitá-los

Campanhas mal administradas podem significar a perda de investimentos e prejudicar a imagem da marca. Então toda atenção é necessária. Se ao decorrer deste guia tenha restado dúvidas sobre as funcionalidades e todo processo de elaboração de campanhas do Google Ads, organizamos uma lista dos erros mais comuns que principiantes em anúncios de links patrocinados acabam cometendo. A intenção é deixar um alerta para evitar futuros problemas e atingir, logo de cara, sucesso em suas campanhas. Os erros mais comuns são:

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1- Não planejar antes de começar: Parece óbvio mas um dos principais erros está na falta de planejamento nas campanhas de link patrocinado. Escolha bem seus objetivos (cliques, conversões, ligações, etc) e também o tipo de campanha que será realizada (rede de pesquisa display, shopping, vídeo ou aplicativos).

2- Não escolher a correspondência de palavra-chave correta: Como dissemos anteriormente as palavras-chave são a base para o trabalho de Google Ads, portanto merece todo cuidado de planejamento na hora de selecioná-las. Escolhendo a correspondência de palavras-chave erradas sua campanha não conseguirá atingir o público de

forma efetiva, logo você estará jogando dinheiro fora.

3- Não dividir uma campanha em grupos: A administração de muitas campanhas pode ser confusa em alguns momentos. Tendo essa característica em mente, é aconselhável uma divisão clara de palavras-chave e anúncios. E o próprio Ads é estruturado de forma a te ajudar nessa organização. Funciona assim: na campanha, você escolhe detalhes como orçamento e segmentação geográfica. No grupo de anúncios vem a definição de palavraschave, lance e também a criação dos anúncios propriamente dita. Essa divisão ajuda na hora de segmentar suas ofertas para atingir o público certo e impede que você se perca no momento de administrar cada campanha.

4- Não usar palavraschave negativas: As palavras-chave negativas são termos que você quer evitar que sejam relacionados aos seus anúncios. Elas são importantes para que você previna gastos indesejados na sua conta. Assim, é importante que ao fazer sua campanha você não esqueça de selecionar as palavras-chave negativas para evitar cliques de pessoas que buscam algo que a sua empresa não venda.

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5- Não monitorar as campanhas frequentemente: Enfatizamos a necessidade de análise das campanhas de Google Ads justamente porque esse é um erro muito comum e que pode significar o sucesso ou não das suas campanhas. É preciso criar o hábito de visitar a aba do Google Ads pelo menos uma vez por semana, principalmente a de ‘termos de busca’. Nesse local, é possível ver quais frases e palavras acionaram seus anúncios. E assim, adicionar novas palavras-chaves — positivas e negativas.

6- Não ter alguém analisando e otimizando frequentemente Como destacado no tópico anterior, um dos principais erros cometidos é a falta de monitoramento frequente de campanhas. Esta falha comumente acontece dentro das empresas porque nenhum profissional qualificado ficou a cargo de desempenha essa função de forma constante e efetiva. É válido dizer que também não basta apenas monitorar as métricas, é preciso que esse profissional saiba fazer a leitura desses números de modo a decidir quais atitudes tomar. O que fazer para otimizar uma campanha que está performando fora do esperado? Devo aumentar o valor investido? Realmente essa não é uma função simples quando realizada “a mão”.

Dica Bônus: Automatize sua análise e otimização com softwares e ferramentas de alta performance. As análises de de dados e informações realizadas frequentemente por elas possibilitam tomadas de decisões mais rápidas e efetivas. Além da alto índice de acerto e retorno com resultados positivos, seu time terá maior tempo para realização de outras funções.

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Conclusão É fácil criar uma campanha no Google Ads? Depende do nível de conhecimento da pessoa sobre o assunto. É importante que o anunciante tenha noção de como o sistema funciona, porém é difícil alcançar o nível de excelência obtido por quem lida com essa plataforma diariamente. Como em qualquer estratégia de marketing, o mais importante nesse tipo de projeto é a definição dos objetivos e das metas que vão orientar o trabalho. Este é o aspecto-chave para que a sua empresa consiga aproveitar todo o potencial do marketing digital.

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A Surfe Digital é uma empresa especializada em Marketing Digital e Inbound Marketing. O foco e propósito da Surfe é ajudar pessoas e empresas tradicionais a estruturar e acelerar o crescimento de vendas por meio de um mindset e cultura de negócios digitais de alto crescimento. E como fazemos isso? Por meio de um sistema avançado de monitoramento de comportamentos e uma metodologia focada em geração de resultados de impacto. Com tudo isso conseguimos captar mais clientes, automatizar processos e aumentar o lucro da sua empresa por meio do marketing digital e growth hacking. Quer saber o que podemos fazer de melhor para você? Então, fale com a gente.