Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
VI. REALIZAREA RECLAMEI IMPRIMATE Scop: descrierea elementelor de care trebuie să se ţină cont în formularea şi transmiterea mesajului publicitar imprimat (cum să fie formulat mesajul), pornind de la instrucţiunile din rezumatul creativ (ce trebuie să spună mesajul).
VI.1. Cadrul general Rezumând cele descrise în capitolele anterioare, stabilirea strategiei publicitare pentru un anumit produs sau marcă presupune precizarea obiectivului, bugetului, calendarului şi poziţionării. În cadrul strategiei publicitare (defineşte despre cine va fi mesajul publicitar) pot fi gândite una sau mai multe campanii publicitare, fiecare dintre aceste campanii încercând să sublinieze diferite faţete ale personalităţii produsului, în funcţie de poziţionarea aleasă. Pentru fiecare campanie publicitară în parte, decidenții beneficiarului (companiei/ instituției) în colaborare cu experții în publicitate (dacă este cazul) vor identifica principalele elemente ale strategiei creative, elemente sintetizate în „rezumatul creativ” (descrie ce trebuie să spună mesajul publicitar). În ”rezumatul creativ” este descrisă o populaţie ţintă căreia să îi fie adresat mesajul, un obiectiv creativ, o promisiune, argumente, un ton şi posibile constrângeri. Elementele sintetizate în „rezumatul creativ” vor servi ca material de lucru pentru echipa media, cea care va realiza următorul pas: crearea propriu-zisă a mesajului: spot radio, clip TV, poster. Scopul principal al strategiei media va fi identificarea „conceptului de campanie” („soluţiei creative”, „conceptului creativ”), care va permite concretizarea mesajului publicitar (pornind de la instrucţiunile creative). Mai mult, strategia media presupune şi realizarea materialului publicitar final, implicarea experților (fotografi, graficieni, scenariști, regizori etc.) însărcinaţi să concretizeze mesajul în imagine imprimată, spot audio sau clip video. De regulă, echipa media, cea care defineşte strategia media (stabileşte cum să fie formulat mesajul) este diferită de echipa care a definit strategia publicitară şi a redactat instrucţiunile /rezumatul creativ, prima fiind reprezentată de angajații unei agenții publicitare. În acest context mai trebuie făcută o precizare. Obiectivul publicitar se referă la comportamentele colective ale populaţiei ţintă („a face să fie solicitat un produs”, „a creşte rata de revenire a clienţilor”, „a creşte procentajul clienţilor pe termen lung” etc.), în timp ce obiectivul creativ se referă la schimbările care se vor petrece în mintea unei persoane din populaţia ţintă („a-i semnala existenţa unui produs”, „a-i aduce aminte de produs”, „a schimba imaginarul asociat produsului” etc.). În completarea acestora, obiectivul media este de a „face convingător mesajul, a-i da viaţă” prin imagini şi/ sau sunete, pentru a atinge obiectivele definite anterior. Trecând la etapa „cum să fie formulat mesajul publicitar”, pentru început ne vom referi la crearea mesajului publicitar imprimat, în sens de imagine + titlu (+ subtitlu). Detaliile despre redactarea textului publicitar propriu-zis vor fi descrise în VI. 2.4. Construcţia textului publicitar.
VI.2. Construcţia mesajului imprimat Mesajul imprimat beneficiază de un singur canal de receptare – cel vizual. Astfel, el riscă să fie parcurs rapid, în câteva fracţiuni de secundă (de exemplu oprirea atenţiei asupra unei imagini la răsfoirea unei reviste). Mesajul publicitar imprimat cere o exprimare succintă, care să transmită instantaneu datele esenţiale ale rezumatului creativ. Viteza de comunicare obligă la alegerea unui mod specific de construire a mesajului imprimat, pornind de la un element vizual central la care se adaugă elemente ajutătoare textuale sau figurative (Joannis, 1995). Imaginea va transmite, în câteva secunde sau fracţiuni de secundă de expunere, o cantitate de informaţie considerabilă în raport cu ceea ce s-ar putea face numai prin text sau numai prin voce. Acesta este unul dintre motivele pentru care comunicarea vizuală a fost printre primele forme de comunicare publicitară și are, în continuare, un impact maxim în publicitate. 50
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
VI.2.1. Modelul construcţiei concentrice În lucrarea „De la stratégie de marketing aux instructions créatives” (1995), Henri Joannis prezintă principalele repere ale construcţiei unui mesaj publicitar imprimat, după un model numit de el „modelul construcţiei concentrice”. Procedeul de construcţie concentrică presupune identificarea unui element vizual central şi a 2 sau 3 serii de elemente complementare ajutătoare, alese în funcţie de conţinutul instrucţiunilor creative. Acest model de construcţie va avea, prin urmare, următoarele secvenţe: 1. ELEMENTUL VIZUAL CENTRAL, care atrage atenţia, poartă un maxim de sens şi care va vehicula ideea principală a mesajului; 2. ELEMENTELE COMPLEMENTARE textuale sau figurative - cele care dau un sens univoc, care completează sau contrabalansează mesajul transmis de elementul vizual central; 3. NUMELE sau IMAGINEA MĂRCII - elemente cu rolul de a asigura atribuirea, identificarea şi /sau asocierea cu numele mărcii. Interpretate într-o altă cheie, conţinutul modelului de comunicare concentric se referă, în general, la trei elemente pe care mesajul imprimat le comunică în câteva secunde: a) CONCEPTUL DE CAMPANIE sau simbolizarea promisiunii (mesajul, ideea principală) pe care mesajul doreşte să o transmită; b) IMAGINEA PRODUSULUI sau a particularităţilor sale semnificative – de regulă, o prezentare a imaginii acestuia (reală sau figurativă) sau a efectelor sale materiale sau simbolice; c) SEMNATARUL/ autorul mesajelor / garantul - marca care semnează mesajul publicitar. Poate exista o suprapunere între secvenţele 1, 2 şi 3 şi elementele a), b) şi c) sau pot fi diferite (elementul vizual central ar putea fi fie produsul, fie autorul mesajelor (marca), iar elementele complementare ar putea fi promisiunea sau autorul mesajelor / marca). Provocarea constă în a cuprinde un maxim de informaţie în cele trei elemente ale construcţiei concentrice, de a transmite, într-o singură imagine, esenţialul. Numai astfel se poate asigura reuşita publicitară, dependent de viteza de transmitere, eficacitatea şi, deseori, originalitatea mesajului. EXEMPLE o
Aparate de radio auto – realizarea unui mesaj imprimat reprezentând o maşină de curse, lungă şi turtită, a cărei caroserie este pe jumătate vioară, pe jumătate maşină; esenţialul mesajului poate fi cuprins dintr-o singură privire: muzică, automobil, marcă.
o
Țigări mentolate – realizarea unui mesaj imprimat reprezentând un pachet de ţigări cu o etichetă recunoscută (simbolizând marca), pachet care are imprimate plante verzi de mentă şi care pluteşte pe o apă limpede, ţinute la suprafaţă pe un sloi de gheaţă; mesajul poate fi cuprins dintr-o singură privire: ţigări, marcă, menta şi prospeţimea sugerată de apa şi de gheaţa transparentă.
Nu în toate situaţiile imaginea vizuală poate simboliza cele trei elemente definite mai sus (promisiunea, produsul şi marca). În astfel de situaţii trebuie să utilizăm strategii complementare pentru a completa elementul vizual, dând un plus de semnificaţie şi constituind un mecanism rapid de transmitere a ideii centrale a mesajului. De exemplu, prin examinarea a numeroase fotografii, anunţuri, afişe publicitare realizate de-a lungul timpului s-au stabilit mai multe categorii sau strategii de comunicare vizuală. Acestea pot fi utilizate ca o listă de proceduri recomandabile pentru creatorii mesajelor imprimate. Astfel, comunicarea vizuală se poate realiza punând accentul pe următoarele elemente, ca o trecere treptată de la realitatea firmei şi a produsului la universul real sau ireal al consumatorului: 1 - fabricantul produsului; 2 - produsul real prezentat atrăgător; 3 - produsul „îmbogăţit” prin elemente de imaginar; 4 - problemele pe care le rezolvă produsul; 5 - avantajele produsului; 6 - beneficiul consumatorului; 7 - universul produsului real, dar si imaginar; 8 - universul produsului ireal, suprarealist, fantastic.
51
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
VI. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale Aşa cum am subliniat anterior, în construcţia mesajului imprimat alegerea elementului vizual central este decisivă, comunicarea publicitară construindu-se în jurul acestuia. În paginile următoare vom prezenta analiza făcută de Henri Joannis (1995) asupra factorilor care vor influenţa alegerea elementului vizual central. Factorii analizaţi de autorul menţionat sunt: a) potenţialul vizual al produsului, b) natura promisiunii, c) rolul mărcii în cumpărare, d) natura ţintei. POTENŢIALUL VIZUAL AL PRODUSULUI
Potenţialul vizual al produsului şi efectele sale sunt importante în crearea caracterului convingător al creaţiei publicitare. Unele produse au un potenţial vizual redus (apa, uleiul, iaurtul, făina, hârtie de scris, cimentul, etc.) sau au un singur element cu potenţial vizual, element fructificat şi de strategiile publicitare ale concurenţei. Pentru altele, potenţialul vizual este multiplu (maşini, fructe exotice, mobilă, telefoane mobile, excursii la munte, servicii de consultanţă, etc.). În unele cazuri, imprimatele publicitare se străduiesc să ajute la vizualizarea produsului şi a ambalajului său. În alte cazuri, un singur aspect al produsului este vizual, restul fiind completat de elemente ajutătoare care nu prezintă produsul. O imagine ce conţine un flacon de „ceară pentru îngrijirea mobilei” are, într-un prim plan mărit, un colţ de mobilă al cărei lemn străluceşte (un spătar înalt al unui scaun sau un colţ al unei mese). Strălucirea este rezultatul vizual al produsului care poate avea semnificaţia "strălucirea mobilei obţinută datorită folosirii produsului «X»". Potenţialul vizual limitat al unor produse pune anumite probleme în crearea mesajului publicitar. Aşa cum am subliniat deja, în funcţie de potenţialul vizual al produsului, fie utilizăm o singură imagine vizuală a produsului, fie evadăm în simbolistică oferind alte detalii ale efectelor posibile ale acelui produs. Astfel, problemele puse de un rezumat creativ pentru un produs cu potenţial vizual limitat pot fi depăşite în trei etape: 1. fie echipa care redactează rezumatul creativ identifică şi formulează o promisiune ce se dovedeşte a avea un potenţial vizual şi creativ mare; 2. fie echipa media găseşte o singură imagine vizuală ce exprimă bogăţia produsului, originalitatea, seducţia sau face trimitere la valori diferite de cele indicate de rezumatul creativ; 3. fie echipa media face presiuni asupra beneficiarului sau a celor care au redactat rezumatul creativ, de a modifica conţinutul acestuia, pentru a crea un mesaj convingător, cu impact vizual care să demonstreze că realitatea produsului este conformă cu promisiunea. Pentru ultima variantă, un criteriu după care am putea alege o altă dimensiune majoră a „soluţiei creative” este cel al proximităţii, al alegerii unei dimensiuni apropiate celei descrise în rezumatul creativ. Se poate pune însă întrebarea: „Care dimensiune a soluţiei creative este relativ apropiată de strategia iniţială descrisă în rezumatul creativ şi care dimensiune este relativ contrară? Alegerea este delicată şi este dificilă luarea unei decizii mai ales dacă testele de marketing nu ne dau un răspuns clar la această întrebare, iar o nouă investigaţie ia prea mult timp. Referindu-ne la ultima strategie, avem de ales între o creaţie vizibilă, puternică şi seducătoare, dar non-conformă cu rezumatul creativ propus iniţial sau o creaţie puţin vizibilă, banală şi fără farmec, care are ca singur merit rămânerea în cadrele rigide ale instrucţiunilor creative iniţiale. NATURA PROMISIUNII
Aşa cum am definit într-o prelegere anterioară, o promisiune formulată în rezumatul creativ poate să se bazeze pe un avantaj material al produsului, avantaj care poate fi greu de „prins” într-o imagine. De exemplu: o lumină „bună” care nu face rău pentru ochi (pentru un bec), o temperatură agreabilă şi regulată (pentru un sistem de încălzire). În acest caz şi în altele asemănătoare este dificil sau chiar imposibil să reprezentăm vizual promisiunea, in termeni de avantaj al produsului, descrisă în rezumatul creativ. În astfel de situaţii, mult mai indicat este ca promisiunea să fie formulată în termeni de beneficii ale consumatorilor. De exemplu, pentru lumină - un personaj care citeşte ţinând ochelarii în mână (nu are nevoie de ei); pentru căldură - un copil care doarme dezbrăcat etc. În multe dintre aceste cazuri, trebuie să completăm imaginile vizuale cu expresii verbale, pentru că, deşi sunt interesante ca imagine, avantajele produsului nu sunt întotdeauna evidente. Am putea, de asemenea, să renunţăm la exprimarea vizuală a avantajului produsului şi să îl formulăm prin cuvintele care însoţesc imaginea prezentând produsul, imagine cu potenţial vizual mare.
52
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate ROLUL MĂRCII
Acest factor se leagă de natura promisiunii sau este determinat de rolul pe care îl are prestigiul mărcii în mecanismul de cumpărare. În acest caz, marca, al cărei rol este de a ajuta produsul, poate crea o dimensiune imaterială, un univers imaginar valorizat. Este cazul mărcilor prestigioase cu semnificaţie simbolică şi socială, mărci de îmbrăcăminte, parfumuri, bijuterii, băuturi etc.. Rezumatul creativ se va concretiza prin aducerea în scenă a produsului (real, ideal sau fantastic) şi prin prezentarea sau aluzia la o marcă de care aparţine (marcă cu notorietate). Pe de altă parte, pentru multe dintre produsele de larg consum, cumpărătorul nu este în stare să aprecieze performanţele produsului în momentul cumpărării sau valoarea sa socială. În aceste situaţii, rolul mărcii este de a face perceptibile avantajele produsului şi de a garanta calitatea care este invizibilă la cumpărare. NATURA ŢINTEI
Aici este vorba despre populaţia ţintă, cea pe care încercăm să o influenţăm cu ajutorul mesajului publicitar. EXEMPLE Un mesaj imprimat cu un conţinut suprarealist, cu imagini puţin "nebuneşti" ale unui univers ireal legat de produs, poate viza o populaţie ţintă sofisticată având o bogată cultură artistică şi mediatică. Imaginile decalate, suprarealiste sau simbolice ar putea să nu fie percepute ca poetice, frumoase sau prestigioase de o populaţie ţintă mai simplă şi mai puţin pusă la curent cu expresiile non-figurative, poetice sau onirice derivate din curente artistice din pictură sau fotografie. În mod similar, imaginile vizuale realiste, simple, pedagogice ar putea fi apreciate de un public ataşat valorilor concrete, conservator ca orientare valorică şi percepute ca primare, deranjante şi fără atracţie de către reprezentanţii unui segment de public mai tânăr sau mai sofisticat. Una din problemele creaţiei publicitare transnaţionale este că trebuie să găsească şi să formuleze mesaje publicitare care să fie la fel de convingătoare în ţări diferite, având culturi diferite. Gustul pentru reclamele simbolice sau refuzul pentru ireal nu sunt în funcţie doar de vârsta sau de nivelul de instrucţie ale populaţiei ţintă, ci şi de cultura naţională şi de atitudinile vis-à-vis de publicitate. De exemplu, anumite creaţii franceze sunt incomprehensibile sau inacceptabile în cultura ţărilor nordice, după cum unele dintre creaţiile nordice nu sunt gustate în culturile latine. Ansamblul de factori enumeraţi mai sus va ghida echipa creativă în identificarea conceptului creativ, a modului în care mesajul publicitar va fi exprimat. Însă rareori triunghiul comunicării "promisiune – produs – marcă" este exprimat în mod unic, numai prin imagine. Vizualul are nevoie de mijloace auxiliare pentru a asigura o comunicare totală. Acestea sunt reprezentate de text.
VI.2.3. Alegerea titlului Din motive practice (de ierarhizare a secvenţelor), în formularea mesajului imprimat creaţia verbală a fost prezentată în acest model pe un plan secund, după creaţia vizuală. În realitate, este vorba despre un proces aproape simultan, echipa creativă identifică şi asamblează simultan o pereche imagine – text (vizual – verbal). Elementul vizual central este construit odată cu mesajul verbal principal, dar acesta din urmă este văzut ca un element complementar, ajutător al elementului vizual central. De cele mai multe ori elementul vizual central atrage atenţia, transmite o emoţie sau o atitudine, în timp ce elementul verbal explică succint sensul mesajului, simbolizează esenţa promisiunii sau completează elementul vizual central. Elementul verbal principal al unui anunţ publicitar, denumit „titlul anunţului” sau „linia principală a textului”, reprezintă primul cerc al modelului de construcţie concentrică al mesajului imprimat, completând imaginea vizuală centrală. Aşa cum am mai subliniat, comunicarea publicitară imprimată se face în câteva secunde. Dacă vizualul comunică simultan cele trei elemente (promisiune – produs – marcă), verbalul - „titlul” sau „linia principală a textului” - va fi redus la un rol secundar, acela de a semna mesajul. Dacă, dimpotrivă, vizualul nu comunică decât un element din cele trei, rolul verbalului din prima linie va fi de a completa vizualul: a prezenta produsul sau serviciile, a comunica promisiunea sau a semnala marca. Astfel, atunci când vizualul este prea puţin explicit, comunicarea verbală prin titlul formulat dă valoare mesajului imprimat.
53
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
În concluzie, construcţia mesajului imprimat poate fi realizată în funcţie de importanţa celor doi poli: vizual / sau verbal. Cu cât comunicarea vizuală este mai bogată şi mai completă, cu atât rolul verbalului va fi mai puţin important şi exprimat într-o formă mai condensată, simbolică. Cu cât comunicarea vizuală este mai comună, mai vagă sau mai „slabă”, cu atât comunicarea verbală va câştiga în importanţă. În opinia lui H. Joannis (1995), rolul jucat de comunicarea verbală se poate regrupa în şase funcţii, organizate de la foarte simplu la complet: semnarea anunţului, verbalizarea mesajului, explicarea mesajului, completarea mesajului, amplificarea unei dimensiuni a mesajului, asigurarea totalităţii comunicării.
0%
Rolul ocupat de VIZUAL
100% A SEMNA A VERBALIZA
A EXPLICITA
A COMPLETA
A ADĂUGA O DIMENSIUNE
A ASIGURA TOATE FUNCŢIILE COMUNICĂRII
SEMNAREA ANUNŢULUI
0% Rolul ocupat de VERBAL 100% A semna este funcţia minimală a verbalului. Atunci când comunicarea vizuală este aceea care spune totul, nu mai rămâne decât a indica marca, deseori exprimată printr-un grafism specific. Astfel de cazuri sunt foarte rare. Comunicarea vizuală ar trebui să fie atât de explicită, astfel încât niciun alt element de comunicare să nu fie necesar (Exemplu: Chanel 6).
VERBALIZAREA MESAJULUI
Verbalizarea mesajului transmis de elementul vizual central este de dorit atunci când imaginea nu este suficientă pentru a exprima ideea completă a mesajului, putând crea un echivoc, şi dorim să fim siguri că populaţia ţintă nu va aluneca în contra-sens, confuzie sau neînţelegere. Comunicarea verbală se va mulţumi astfel să pună în cuvinte ceea ce a transmis parţial vizualul. Această verbalizare are un dublu rol. Mai întâi, textul exprimă în cuvinte ceea ce imaginea exprimase în senzaţii brute. Apoi, el constituie un element de memorizare care, chiar dacă senzaţia vizuală dispare, asigură păstrarea sensului ei prin limbaj. EXPLICAREA MESAJULUI VIZUAL
În astfel de situaţii, rolul titlului /primei linii este de a explica mesajul vizual, care poate prezenta o imagine uşor echivocă, paradoxală în raport cu ideea care se doreşte a fi transmisă, sau o imagine care poate transmite mai multe semnificații. O imagine reprezentând o femeie într-o rochie de culoare deschisă, plimbându-se pe o pajişte plină de flori, poate avea mai multe sensuri: plăcerile primăverii, forma fizică, frumuseţea unei rochii a cărei nuanţă se armonizează cu florile. În exemplul prezentat poate fi vorba de un şampon de flori care permite spălarea frecventă a părului, iar textul evocator ce însoţeşte imaginea poate explica mesajul vizual, făcându-l astfel univoc. Rolul textului este de a scurta evantaiul interpretărilor pentru a păstra numai una. Titlul /prima linie a unui mesaj imprimat poate avea şi rolul de „a decodifica” o imagine misterioasă. În acest caz, imaginea este voit uluitoare, paradoxală. Titlului îi revine sarcina să clarifice sensul mesajului. De exemplu, în prim plan se văd mâinile unui bărbat ascunse la spate, care aruncă conţinutul unui pahar intr-un ghiveci de flori. Textul este cel care explică şi concluzionează această situaţie: "Nu i s-a servit un whisky C". Astfel, titlul explică imaginea, o comentează, o concluzionează, scoţând în evidenţă umorul întregului mesaj. Această funcţie este adesea necesară. Imaginile frumoase, intrigante, poetice sunt foarte frecvente în publicitate, textului revenindu-i sarcina să explice ceea ce semnifică acestea, astfel încât să stabilească o legătură explicită sau implicită cu promisiunea campaniei şi cu produsul. COMPLETAREA MESAJULUI VIZUAL
În acest caz textul completează în mod consistent mesajul vizual central, funcţie esenţială a textului în mesajele publicitare tipărite. Reamintim că impactul anunţului asupra unui potenţial consumator care vizualizează mai mult sau mai puţin concentrat paginile unei reviste, poate să fie descris în trei etape: - o privire rapidă peste imagine; - o privire rapidă peste titlu; - (dacă există interes!) o privire rapidă peste marcă / semnătură.
54
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
Este dificil să cuantificăm exact timpul necesar acestor "trei priviri rapide" pentru că este vorba de secunde sau de fracţiuni de secundă. Cele trei "priviri rapide" se transformă în legături, înlănţuiri perceptuale şi cognitive ultrarapide. În aceste caz, legăturile astfel create pot fi: legătura promisiune-produs, promisiune-argument, promisiune-marcă, promisiune-argumentmarcă etc. Construcţia legăturii promisiune-produs este una dintre cele mai importante. Dacă această conexiune nu se realizează, imaginea frumoasă /specială nu are niciun efect asupra consumatorilor şi asupra vânzărilor. Pentru ilustrarea acestei legături, în unele cazuri, în centrul imaginii este plasat produsul ("ca rege al bunului gust", "campion al curăţeniei"); în alte cazuri în centru pot fi unul sau mai multe personaje ce reprezintă consumatorul (un personaj, un grup de prieteni, o scenă etc.). În primul caz personajele sunt absente, în timp ce în al doilea caz produsul este vizibil foarte puţin, în plan secund sau chiar absent. Iată de ce, în cazul produselor cu potenţial vizual redus, rolul titlului este acela de a exprima legătura care există între scena reprezentată (de exemplu, consumatori beneficiind de avantajele produsului) şi produsul promovat. Altfel spus, dacă avem un produs ca element vizual central, titlul va face legătura cu consumatorul, iar dacă avem o imagine care prezintă consumatorul, titlul va reprezenta produsul. Construcţia legăturii promisiune-argument variază în funcţie de tipul de promisiune. Aşa cum am subliniat în capitolul precedent, putem prezenta un argument numai dacă promisiunea este materială sau raţională. În situaţia în care promisiunea este imaterială sau deschisă, argumentarea sau dovada beneficiului oferit de produs nu se mai justifică. Putem avea o imagine reprezentând un motor pentru automobil în prim plan şi un titlu spunând: "Cu supapele X16 este mult mai plăcut să conduci.". Acest mesaj ilustrează un beneficiu-consumator („este mult mai plăcut să conduci”) argumentat prin avantajul-produs (numai „Cu supapele X16”). În cazul mesajului imprimat reprezentând un produs cosmetic („pentru că meriţi”), apelul la argument nu mai este necesar. ADĂUGAREA UNEI DIMENSIUNI LA MESAJUL VIZUAL
În acest caz este vorba de a trece dincolo de mesajul vizual pentru a adăuga sau a modifica ceva la ceea ce mesajul exprimă deja. Există mai multe posibilităţi de a trezi interesul pentru o imagine banală, a face să trăiască un produs inert sau a face acceptabilă o imagine extremă. Putem folosi strategia de a prezenta produsul în imaginea centrală (pentru a fi uşor recunoscut de cumpărător) adăugând cu ajutorul titlului o valoare ascunsă a produsului, invizibilă în imagine (computerul cu „cel mai performant procesor”, aspiratorul „cel mai silenţios” etc.). Dar adăugarea unei noi dimensiuni nu este în mod necesar o dimensiune valorică. Această nouă dimensiune poate fi una care trezeşte interesul prin originalitate. De exemplu, titlul poate prezenta, în imaginea mărită de o lupă, două bule de aer în care una spune „muu…” iar cealaltă „beee..” pentru a prezenta o cutie de brânză compusă dintr-un amestec din lapte de vacă şi din lapte de oaie. Adăugarea unei dimensiuni noi este necesară şi atunci când prezentarea produsului ca element vizual central este, în esenţă, o imagine banală, iar titlul este utilizat pentru a sublinia beneficiul consumatorului pe care îl oferă produsul. O altă strategie este aceea de a crea şi a transmite o dimensiune implicită prin titlu pentru un produs cu o imagine banală. Particularitatea acestui tip de titlu este formularea lui incompletă: o frază care se opreşte la mijlocul formulării, o afirmaţie aparent gratuită, o interogaţie. In toate aceste cazuri, mintea consumatorului este cea care completează formularea, fie direct, fie prin referire la textul explicativ, fie raportându-se la un al doilea titlu. Îl facem să se simtă ca o persoana inteligentă, să accepte un sentiment de complicitate prin participarea la completarea mesajului. Exprimarea acceptabilă a unei imagini vizuale extreme, ireale, nebuneşti pune o problemă inversă celei precedente. Dimensiunea adusă de titlu nu amplifică impactul elementului vizual central, ci dimpotrivă, are rol de diminuare a impactului vizual deoarece acesta, prin forţa sa, este un pic departe de universul consumatorului. Prezentarea într-o imagine centrală, intensă a unei maşini de curse de Formula I, în plin viraj, un pic neclară, induce ideea de a conduce periculos, la limita siguranţei. Textul poate spune: "sunt 250 de KM/oră; noi asigurăm securitatea dvs. începând de la 120 KM/oră. Semnează "Pneul X.". În acest caz, textul caută să reitereze dimensiunea excepţională şi periculoasă a vizualului, făcându-ne să ajungem la un concept de securitate." (H. Joannis, 1995, p. 144) Utilizarea textului pentru a "diminua" impactul mesajelor vizuale extreme sau pentru a da viaţă unui produs vizual inert ne conduce spre următoarea formulă: "o imagine slabă + text puternic; o imagine puternică + text slab". Nu apar probleme atunci când construcţia mesajului imprimat respectă aceste reguli simple. În schimb, pot apărea probleme dacă unui element vizual central puternic, aluziv, simbolic i se adaugă un titlu la fel de aluziv, simbolic care are rolul de a amplifica impactul elementului vizual central. În felul acesta, mesajul devine prea „greu”, dublu codificat, ermetic. Dacă vizualul este original, puternic şi seducător, rolul textului este de a clarifica şi de a fi, pe cât posibil, simplu şi direct.
55
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
ASIGURAREA TOTALITĂŢII COMUNICĂRII
Există şi mesaje publicitare în care nu apare un element vizual central sub forma unei imagini artistice sau simbolice, în care textul este sigurul element al anunţului. Prin formatul scrisului, prin amplificarea unor litere sau prin utilizarea unui anumit format, textul în sine se poate transforma într-un mesaj publicitar interesant. În acest caz, textul, prin construcţia sa, formează ceea ce în paragrafele anterioare numeam „elementul vizual central”, tot prin text (alte linii ale textului) adăugânduse alte elementele ajutătoare explicative.
VI. 2. 4. Redactarea textului publicitar VI.2.4. 1. Niveluri de lectură în costrucţia textului publicitar În realizarea unor afişe outdoor (destinate afişajului stradal), simple şi cu impact, o imagine, un titlu, o semnătură sunt deseori suficiente pentru că oricum trecătorii sau şoferii nu se vor opri să citească eventuale detalii. Însă, pentru realizarea unor anunţuri indoor (in interiorul cladirilor, afişe de informare în locurile publice sau în ziare, reviste etc.), formularea unui text de informare sau detaliere este deosebit de important pentru a convinge potenţialii clienţi. Vizualul (imaginea centrală), titlul (prima linie a textului) şi semnătura (numele mărcii/firmei) constituie un prim ansamblu perceptual important care poate atrage atenţia publicului, în cele câteva secunde în care este parcurs şi care transmite ideea centrală a campaniei. Dacă este trezit interesul sau curiozitatea cognitivă, consumatorul se va "opri" asupra anunţului şi îl va citi şi analiza. Timpul destinat lecturii textului, în cea de a doua etapă, va depinde de o serie de factori: o
interesul trezit de imaginea şi titlul care domină anunţul;
o
utilitatea categoriei de produs oferit pentru consumator (doar specialiştii în domeniu se vor opri pentru a citi anunţurile despre bunuri industriale de mare performanţă);
o
cantitatea de informaţie pe care o necesită utilizarea sau consumarea produsului (cititorul nu se va opri să citească un text despre cât de sănătos este să consumi un iaurt la fiecare masă);
o
noutatea şi invenţia tehnică a produsului pe care anunţul o publică (anunţurile care vor oferi detalii despre noul sistem de telefonie mobilă, cel care va asigura transmiterea simultană a vocii şi imaginii, vor trezi curiozitatea multor potenţiali utilizatori);
În situaţiile în care aceşti factori nu sunt prezenţi, textul suplimentar este inutil. Este cazul produselor cu o implicare minimă şi utilizare simplă: laptele, pateurile, iaurturile, paharele de cristal, parfumurile, etc. Sunt şi produse la care factorii enunţaţi mai sus sunt prezenţi, situaţie în care este necesar să formulăm un text suplimentar, explicativ. Este cazul produselor de folosinţă îndelungată (locuinţe), al serviciilor (noile tipuri de abonamente), produselor tehnologice cu consecinţe complexe care necesită manipularea pentru a obţine un rezultat (aparat foto digital pentru profesionişti), etc. În acest caz, textul din anunţ nu diminuează importanţa vizualului şi intră în joc în a doua etapă a comunicării mesajului datorită caracterului secvenţial al percepţiei: o privire aruncată asupra ansamblului vizual – titlu – semnătură poate atrage atenţia potenţialului client, iar acesta decide să mai exploreze anunţul şi să caute detalii în textul acestuia. Textul anunţului poate ocupa 20% sau 30% din spaţiul anunţului. În conceperea lui nu trebuie să uităm că, într-o primă etapă, chiar şi cei interesaţi nu lecturează, de regulă, decât 5% până la 10% din text: privirea lor trece peste mai multe anunţuri, starea lor de moment este parcurgere ”în diagonală” (şi nu de a analiza anunţurile), iar ochiul lor trece rapid la percepţia complexului vizual – titlu - marcă, glisând peste text şi trecând astfel mai departe. Sesizarea acestui aspect obligă la o strategie specifică de concepere a textelor publicitare lungi. Două principii pot fi enunţate în cadrul acestei strategii: o
Textul trebuie să fie in mod direct legat de ceea ce spune titlul. O asociere imagine + titlu formulează deseori o promisiune. Percepţia aproape instantanee a imaginii + titlu face ca promisiunea să fie percepută într-un mod adesea foarte original condensat, uneori codat. Dacă atenţia este captată, ceea ce îl poate reţine în continuare – textul explicativ – trebuie să fie o continuare directă a promisiunii (relevată de imagine + titlu). O greşeală este aceea de a începe textul cu 4-5 rânduri introductive de generalităţi, înainte să se ajungă la ceea ce vrea să spună cu adevărat mesajul. Titlul,
56
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
cel care a formulat promisiunea şi a stârnit (alături de imagine) interesul sau curiozitatea, trebuie explicat, la modul esențial/ sintetic în primele 2-3 rânduri, lăsând spre final prezentarea generalităților sau altor detalii. o
Dacă titlul este interogativ şi dacă consumatorul trebuie să găsească un răspuns, este de dorit ca el să aibă primele elemente ale acestui răspuns la începutul textului, printr-un titlu secund, un subtitlu-răspuns. Subtitlul secund nu funcţionează decât în raport cu titlul principal şi trebuie să aibă o importanţă vizuală medie. Titlul principal, titlul secund şi textul trebuie să fie formulate într-o manieră concordantă, dacă se poate de aceeaşi persoană sau echipă, pentru a le păstra coerenţa lor internă.
o
Textul trebuie să faciliteze lectura la două nivele. Dacă textul este lung (30-40 rânduri), trebuie să punem titluri intermediare care aplică principiul lecturii „în straturi”. Acestea permit unui cititor ce aruncă o privire asupra titlurilor intermediare să recepteze esenţialul mesajului scris fără a citi textul în întregime. Este vorba despre un mesaj publicitar în care comunicarea este suficientă încă de la primele percepţii, dar în care lectura se face pe trei niveluri (titlu, subtitlu, text detaliat) fiecare nivel aducând informaţie din ce in ce mai aprofundată. Comunicarea totală este atinsă atunci când textul este citit în întregime. TREPTE ALE LECTURII MESAJULUI IMPRIMAT
Impact rapid
Vizual + titlu + marcă
Primul nivel de lectură
Vizual + titlu Introducerea textului + subtitluri Marca
Al doilea nivel de lectură
Vizual + titlu Totalitatea textului Marca
VI.2. 4. 1. Principii de redactare a textului publicitar Pot fi definite câteva principii ale redactării textelor publicitare. Pornind de la câteva caracteristici enunţate de Jefkins & Zadin (2000, p. 128), putem defini următoarele reguli de bază în redactarea textelor publicitare:
CONVINGERE - textul trebuie să fie convingător, chiar dacă îşi propune doar să amintească;
CONCIZIE -
CLARITATE – mesajul trebuie formulat cu cuvinte simple, în fraze şi paragrafe scurte; acestea ajută la prezentarea
mesajul trebuie să fie concis pentru că oamenii nu au chef să stea şi să citească reclame lungi şi plictisitoare; facilă a mesajului, îl fac inteligibil şi mai uşor de asimilat;
IMPACT – pentru că oamenii nu îşi propun să descopere sensurile sau simbolurile ascunse ale unui mesaj, ideea
ACŢIUNE -
REPETIŢIE
transmisă trebuie să fie penetrantă şi să „atingă” rapid ţinta;
mesajul trebuie să împingă la acţiune, să apropie consumatorul sau să-l îndemne la un act de informare şi cumpărare. - secretul succesului este repetiţia, fie prin difuzare repetată a mesajului, fie prin repetarea aceluiaşi mesaj în cadrul corpului reclamei, fie prin repetiţia cuvintelor cheie în cadrul mesajului.
Pot fi utilizate diferite mijloace stilistice în redactarea textului publicitar (Joannis, 1995): o
Clişee verbale – cuvinte simple, uzuale, de mare succes în reclame datorită faptului că fac trimitere la un avantaj, o tentaţie, o ocazie (GRATUIT) sau la şansa de a prinde o astfel de ocazie („ACUM”, „NOU”, „AICI”, „ÎN SFÂRŞIT”, etc.)
57
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
o
Cuvinte acţiune – utilizarea verbelor care împing spre acţiune, dând comportamentului sugerat consumatorului un caracter de urgenţă: CUMPĂRĂ, ÎNCEARCĂ, ÎNTREABĂ, SUNĂ, VINO, SCRIE, INTRĂ, DECUPEAZĂ, PROFITĂ, GUSTĂ, ASCULTĂ, PRIVEŞTE, ÎNCEPE, BUCURĂ-TE etc. );
o
Descrieri emoţionale sau captivante – construite cu ajutorul (a) unor adjective (INCREDIBIL, SPLENDID, UIMITOR, SUPERB, DEOSEBIT, ECONOMICOS, INTELIGENT, etc.) sau (b) prin sintagme specifice (UŞUREAZĂ MUNCA, ECONOMISEŞTI BANII, CÂŞTIGI TIMP, ACŢIONEZI INTELIGENT);
o
Jocul de sunete (aliteraţia) – repetarea unor sunete, un joc de sunete plăcut auzului care, datorită repetiţiei, se reţin mai uşor: ”Vopseşti uşor, vopseşti cu spor”.
o
Jocul de sensuri – folosirea unui joc de cuvinte cu sensuri interesante şi favorabile promovării unui anumit mesaj: „Întotdeauna sigur, niciodată singur”
o
Repetiţia – fie prin folosirea aceluiaşi cuvânt la deschiderea fiecărui paragraf de text; fie prin repetarea numelui mărcii sau al firmei, fie prin repetarea aceluiaşi slogan în mai multe reclame din serie etc.
Propunând un model oarecum diferit, Jefkins & Zadin (2000, p. 131) consideră că în reclama imprimată există şapte elemente utile în construirea textului: Titlul – reprezintă prima linie a mesajului şi are rolul de a atrage atenţia, de a sublinia ideea principală, de a explica
sau completa mesajul transmis de conceptul vizual central (vezi paragraful VI.2.3. „Alegerea cuvintelor”.).
Subtitlurile – fac mai clare textele lungi, organizând informaţia; permit o citire rapidă, „la suprafaţă” a textului fără
o oprire în interiorul fiecărui paragraf; introduc contrast şi accentuează anumite segmente ale mesajului, prin modul de tipărire (vezi VI.2.4. „Construcţia textului publicitar”).
Corpul textului – reprezintă conţinutul sau prezentarea detaliată a informaţiilor reclamei; este tipărit cu caractere
mai mici şi se adresează celor interesaţi de conţinutul reclamei (atraşi de promisiunea formulată prin imagine, titlu sau subtitlu). Pot exista mai multe tipuri de texte publicitare: emoţionale (texte care fac apel la emoţii legate de dorinţa de autoafirmare, iubire, a fi admirat, instinctul de conservare, curiozitate etc.), faptice (texte care prezintă avantajele tehnice ale produselor), educaţionale (descrierea unui produs inovativ şi a modului lui de utilizare), narative (povestea unei croaziere de vis realizată de un personaj perceput ca similar nouă), mărturie (text reprezentând mărturia unui personaj tipic sau a unei celebrităţi cu referire la produs) etc.
Preţul – preţul poate transmite un mesaj psihologic legat de ideea de a obţine un chilipir, o reducere, o şansă care
nu trebuie ratată sau de ideea de clasă, rafinament, prestigiu social.
Numele şi adresa – dacă este un anunţ care se referă la o ofertă specială sau care îndeamnă la acţiune imediată,
adresa trebuie să fie la îndemâna celor care s-au lăsat convinşi de textul publicitar; adresa va fi întotdeauna spre final. Sloganul /semnătura – semnatarul mesajului, firma sau marca trebuie să apară la finalul textului publicitar; va fi
elementul care va asigura legătura cu alte anunţuri sau mesaje publicitare prin care produsul, firma sau marca vor fi recunoscute; poate fi reprezentată de logo-ul firmei sau de logo şi sloganul firmei.
58
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
TIPOLOGIE A MESAJULELOR PUBLICITARE IMPRIMATE ÎN FUNCŢIE DE „OBIECTUL” COMUNICĂRII VIZUALUL este centrat pe
NATURA VIZUALULUI
ROLUL TEXTULUI
AVANTAJELE
PERICOLE
UTILIZARE
PRODUCĂTOR
PRODUS
PRODUSUL CALIFICAT
PROBLEMA DE REZOLVAT
AVANTAJUL PRODUSULUI
BENEFICIUL CONSUMATORULUI
UNIVERSUL REAL AL PROD.
UNIVERSUL IREAL AL PROD.
FĂRĂ UNIVERS VIZUAL
Comunicarea mesajului indirect , printr-o persoană care îl reprezintă pe fabricant
Comunicare directă prin prezentarea produsului aşa cum este el
Comunicare prin produs + elemente care vor „califica” produsul, îi vor da o nouă dimensiune
Comunicarea prin accentul pe problemele a căror rezolvare o reprezintă produsul
Comunicare prin accentul pus pe avantajul caracteristicilor „tehnice” ale produsului
Comunciare cu accent pe efectele subiective, îmbunătăţirea stării de bine sau a stimei de sine a consumatorului
Comunicare prin prezentarea produsului "perfect” în context tipic şi cu personaje tipice
Comunicare simbolică a universului fantastic sau exotic al produsului
Comunicarea se face doar prin text, fără prezentare de imagini
Fabricantul real sau personalitatea centrală a anunţului
Produsul „în persoană” comunicând prin potenţialul lui vizual
Problemele şi dificultăţile care vor fi rezolvate de produs
Ceea ce produsul Consumatorul aduce ca design, mulţumit de ceea mod de ce oferă produsul funcţionare, (efectul asupra efecte ale stării lui de bine) funcţionării etc. A crea o legătură solidă între efectele sau satisfacţia descrisă şi produsul / marca ce le provoacă.
Universul de consum total orientat spre fantezie, extravaganţă, exotic etc. A face vizualul acceptat, dorit sau simpatizat şi a-l lega de produs
Anunţul este numai text, comunicând prin text şi designul acestuia A atrage atenţia, a comunica cu convingere sau a seduce
A face vizibile avantajele pe care le aduce produsul, consumatorului
A fi apropiat consumatorului prin beneficiile oferite şi prin efectele asupra stimei de sine
Universul şi cadrul de consum, personaje (în manieră uşor idealizată) A crea o legătură specifică între efectele prezentate şi produsul perfect care le provoacă A fi apropiat consumatorului şi a-i propune o imagine socială motivantă
A fi puternic, seducător, atractiv
A oferi multe informaţii despre produs, informaţii neobişnuite
Poate fi foarte banal dacă avantajul adus este comun altor produselor similare Frecventă pentru produsele tehnice
Poate fi banal dacă exprimarea artistică este comună altor mesaje publicitare (clişee utilizate de toţi ofertanţii – frumuseţe, sănătate, accesibilitate etc.)
Poate fi prea codificat sau extravagant formulat în raport cu populaţia ţintă Rar utilizate, cu excepţia ţintelor sensibile la ireal: produse superioare, de lux pentru tineri
Poate trece neobservat, plictisitor; nu va fi citit.
Produsul prezentat împreună cu un „efect” oferindu-i astfel o nouă dimensiune A lărgi sensul vizualului spre ceea ce acesta nu reuşeşte să exprime: mulţumirea şi universul consumatorului
Un mesaj aproape de originea produsului, bogat în semnificaţii Omul / personajul poate să nu fie credibil, nu oferă legitimitate produsului Rar utilizat. Personajele credibile şi care legitimează un produs nu sunt frecvente
A adăuga A face evidentă interes şi legătura cu originalitate obiectul calificant vizuală A identifica şi Similare celor recunoaşte la precedente, la punctele de care se adaugă vânzare; farmecul şi /sau seducţia (pt. utilitatea unele produse) efectului produs Lipsa de Interes încă prea atractivitate, slab. Legătura plictiseala şi între produs şi lipsa de interes calificant poate fi date de un neclară sau produs banal neconvingătoare Destul de utilizate pentru produsele de larg consum. Utilizate şi pentru produsele de lux şi pentru aparate, soluţii chimice (detergenţi, cremă de mobilă etc.)
A face evident faptul că problema prezentată va dispărea o dată cu utilizarea produsului O imagine adesea puternică, neobişnuită, deranjantă, care atrage atenţia Un mare risc: problema poate fi asociată cu produsul promovat şi nu cu rezolvarea ei Destul de rare, datorită riscului asocierii cu o stare de disconfort, iritare
Foarte frecventă pentru produsele pe care le folosim zilnic, produse de larg consum
Copyright 50 © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected]
Foarte frecventă pentru produse de „imagine socială”
Foarte rare, cu excepţia ţintelor foarte implicate: specialişti, tehnicieni etc.
Cap. VI. Realizarea reclamei imprimate
VI.2. 4. 1. Redactarea textului în funcţie de tipul mesajului La începutul acestui capitol aminteam faptul că, prin studierea a numeroase fotografii, anunţuri, afişe publicitare realizate de-a lungul timpului s-au identificat mai multe categorii sau strategii de comunicare vizuală. În tabelul anterior am prezentat această tipologie a mesajelor imprimate pornind, de această dată, de la modul în care comunicarea vizuală este centrată pe firma producătoare /produs („ producătorul”, „produsul”, „produsul calificat”), pe contextul de utilizare a produsului („problema de rezolvat”, „avantajul produsului”, „beneficiul consumatorului”) sau pe imaginarul asociat produsului („universul real al produsului”, universul ireal al produsului”) (apud H. Joannis, 1995, p. 153). Procedeele enumerate sunt din păcate schematice, orientative; însă putem crea variaţii sau combinaţii ale acestor procedee. Fiecare dintre aceste modalităţi de creare a mesajului şi construire a textului publicitar este mai mult sau mai puţin incompletă prin raportare la o exprimare totală a celor trei faţete ale mesajului (promisiune, produs, marcă). Alegerea între aceste procedee vizuale nu va depinde doar de tehnica sau imaginaţia echipei media, ci şi de natura şi personalitatea vizuală a produsului căruia trebuie să îi facem publicitate. De exemplu, comunicarea vizuală centrată pe firma producătoare sau pe produs are avantajul de a transmite clar ceea ce se vinde, dar limitează posibilitatea de a face apel la un cadru de consum, de a trezi interesul non-consumatorilor. Invers, imaginile mai centrate pe consumator pot avea mai multă forţă de seducţie, dar pierd din eficacitate dacă produsul sau marca nu este bine definită şi prezentată, existând riscul realizării unei reclame generice pentru toate produsele similare (inclusiv cele ale concurenţei). Există un echilibru subtil ce trebuie stabilit între vizual şi text pentru a construi un mesaj publicitar imprimat care să funcţioneze.
APLICAŢIE 1). Creaţi un poster destinat afişajului interior (indoor) pentru Platforma PsihoProfile (www.psihologi.ro).Ţinând cont de instrucțiunile creative/ rezumatul creativ definite de dumneavoastră în aplicaţia realizată la prelegerea anterioară (obiectiv creativ, populaţie ţintă, promisiune, argumente de susţinere, ton sau cadru simbolic, constrângeri) schițați/ creaţi şi stabiliţi poziţia în pagină pentru elementul vizual central (imaginea), textul principal (”titlul” sau „linia principală a textului”), liniile de text suplimentare și semnătura produsului. Salvaţi posterul rezultat şi oferiţi-l spre evaluare şi feedback unor colegi, înregistrând opiniile şi sugestile de modificare/ optimizare formulate de aceştia 3. Descrieţi imaginea (ce anume va apărea pe afiş, poziţia, mărimea, expresia, culorile etc.) şi rolul imaginii (argumente pentru folosirea unei anumite imagini) pentru un mesaj imprimat vizând: a) o agenţie imobiliară (intermediare locuinţe); b) un serviciu de credite ipotecare pentru locuinţe; c) un săpun tradiţional „de casă”; d) un restaurant cu specific vegetarian; Formulaţi câte un titlu pentru fiecare dintre imaginile publicitare descrise mai sus.
TEME ŞI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE 1. Care sunt raporturile dintre strategia publicitară, strategia creativă şi strategia media ? 2. Prin ce se diferenţiază obiectivul publicitar de cel creativ şi de cel media ? 3. Ce înseamnă principiul construcţiei concentrice? 4. Care sunt elementele în funcţie de care se alege elementul vizual central? 5. De ce anume depinde modul de formulare a textului într-un mesaj publicitar imprimat?
60 50
Copyright © 2015 prof. dr. Ticu Constantin
[email protected] 
