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TAREA 5 LIC. BRAYAN SANMIGUEL BAUTISTA 112109 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

5 DE OCTUBRE DE 2020 PREGUNTAS CAPITULO 7

1. ¿De qué manera los principios de a) la teoría del condicionamiento clásico y b) la teoría del condicionamiento instrumental podría aplicarse al desarrollo de estrategias de marketing? Los principios de la teoría del condicionamiento clásico y la teoría del condicionamiento instrumental podrán aplicarse a la estrategia de marketing de manera fundamental en la diferenciación del producto en cuanto a los beneficios que ofrecen además los fundamentos teóricos para muchas aplicaciones de marketing. La repetición, la generalización del estímulo y la discriminación entre estimulo, son conceptos aplicados que ayudan a explicar el comportamiento del consumidor en el mercado. Sin embargo, no bastan para explicar en su totalidad el aprendizaje conductual del consumidor. A un cuando gran parte del comportamiento del consumidor (como las compras de bienes de consumo básico de una marca conocida) se configura hasta cierto grado mediante la repetición de mensajes publicitarios que enfatizan algún ventaja competitiva única, una parte significativa del comportamiento del consumo se origina en la evaluación cuidadosa de las alternativas entre diversos productos. En cambio el condicionamiento instrumental ocurre a través de un proceso de ensayo y error y puede aplicarse al marketing partiendo de las experiencias vividas de cada individuo, donde los resultados positivos originan la repetición del comportamiento, y poder aplicar el reforzamiento probablemente lo lleve a una conducta desea por los mercadólogos. 2. En cuanto al aprendizaje, describa las condiciones con las cuales el uso de las marcas de familia constituye una buena política y cuáles no lo son. las marcas de familia suelen ser muy buenas para las marcas y muy bien percibidas, cuando son usadas correctamente. Son una buena política cuando, se la utiliza para una misma línea de productos o categoría de productos, los cuales se complementan entre sí o son similares o cuando se trata de una línea completa de productos de la compañía bajo el mismo nombre. Ejemplos: • •

Colgate: Esta marca realizó un gran uso de las marcas de familia. Nescafe: Una mala política, sería en casos de que no estén en la misma línea o categoría de productos.

3. Neutrógena, una compañía conocida por sus productos para el cuidado de la piel “recomendados por dermatólogos”, introdujo una nueva línea de artículos masculinos para afeitarse. ¿Cómo puede utilizar la compañía una generalización del estímulo para la comercialización de tales mercancías? ¿El condicionamiento instrumental resultaría aplicable a esta situación de marketing? En caso afirmativo, ¿cómo? TAREA 5

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4. ¿Cuál de las teorías del aprendizaje (condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental, aprendizaje por observación o aprendizaje cognitivo) explica mejor los siguientes comportamientos de consumo: a) la compra de la bebida Gatorade en el paquete de seis botellas, b) la preferencia por comprar jeans en una tienda Diesel, c) la compra de una cámara digital por primera vez, d) la compra de un automóvil nuevo, ¿y e) el cambio de un proveedor del servicio de telefonía celular por otro? Explique sus selecciones.

a) La compra de la bebida Gatorade en el paquete de seis botellas. Condicionamiento instrumental, cuando introducimos el producto en la mente del consumidor y el hace uso del producto constantemente va generalizando una relación y se siente cómodo con él, mediante trascurre el tiempo se genera un hábito de consumo y con el pasar del tiempo se crea una rutina

b) la preferencia por comprar jeans en una tienda Diesel. Condicionamiento clásico, porque le genera al consumidor de que los Jeans Diesel lo hace realzar entre las demás personas de la sociedad y el Jean seria el producto, pero como factor primario seria la sensación de sobre salir entre los demás utilizando un Jean Diesel. c) La compra de una cámara digital por primera vez. Aprendizaje cognitivo y por observación, las dos son muy influyentes al comprar la cámara digital por que tiene conocimiento de otros tipos de cámaras en lo cual existían más limitaciones para su uso, observación por que de seguro pudo apreciar el producto y le llamo la atención y quiere experimentar una nueva sensación d) la compra de un automóvil nuevo. Aprendizaje por observación, ya que al poder nosotros ver una publicidad de un vehículo nuevo nos da la sensación de querer poseer ese medio de transporte, ya sea por las características que presenta el vehículo, su forma o su color.

e) El cambio de un proveedor del servicio de telefonía celular por otro? Aprendizaje cognitivo, mediante el uso de la competencia vamos recopilando información del servicio y de esta manera podemos adquirir a otro proveedor que pueda satisfacer las necesidades que la competencia no podía.

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5. a) Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacén sensorial, almacén a corto plazo (memoria de trabajo) y almacén a largo plazo. Explique cómo se utilizaría cada uno de esos conceptos en el desarrollo de una estrategia publicitaria. b) ¿De qué manera una sobrecarga de información afecta la capacidad del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria? •

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ALMACÉN DE INFORMACIÓN SENSORIAL Es el sistema de memoria que retiene durante unas décimas de segundo la información suministrada por los sentidos. Podríamos interpretarlo como una especie de imagen exacta de las cosas que llegan a la vista, al oído, ... La mente debe extraer características del mensaje sensorial para determinar lo que representa el mensaje, tarea que exige más tiempo que el que dura la mera presencia de la imagen en la entrada sensorial; el almacén de información sensorial mantiene dicha imagen el tiempo suficiente para realizar dicha tarea de interpretación. Memoria a corto plazo La memoria a corto plazo (MCP), también conocida como "memoria primaria" o "memoria activa", es la capacidad para mantener en mente de forma activa una pequeña cantidad de información, de forma que se encuentre inmediatamente disponible durante un corto periodo de tiempo. La duración de la MCP está estimada en varios segundos, y respecto a su capacidad, está comúnmente aceptada la cifra de 7 ± 2 elementos. Por el contrario, la memoria a largo plazo almacena de forma indefinida una cantidad de información que se supone puede ser ilimitada. La MCP debe distinguirse de la memoria de trabajo, o "memoria operativa" que hace referencia a las estructuras y procesos que intervienen en el almacenamiento y manipulación de la información. Memoria infantil Aunque sea difícil de creer, alguno de nuestros recuerdos infantiles más arraigados probablemente nunca sucedieron. Las capacidades cognitivas de atención, percepción, memoria o lenguaje se desarrollan con la edad, estando condicionadas por la maduración neurológica y por los conocimientos previos. Así, por ejemplo, los niños progresivamente van desarrollando un mayor control de la atención, de modo que a los dos años son capaces de atender a un estímulo hasta 7 minutos y este tiempo que se duplica a los 5 años. Los procesos atencionales, perceptivos y de memoria además están condicionados por el significado que atribuimos a los estímulos, y la interpretación de la información va cambiando conforme los niños se van desarrollando, adquiriendo nuevas y más complejas competencias y conocimientos. La memoria episódica (responsable de las capacidades de recuerdo de hechos e identificación de personas en un marco contextual) no parece estar desarrollada hasta los tres a cinco años, dando lugar a lo que se conoce como amnesia infantil y que es la responsable de que no tengamos recuerdos de estas etapas tempranas

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anteriores a esa edad. La capacidad para tomar decisiones y manejar información condicional, relevante en la respuesta sobre la presencia de una persona en una rueda de reconocimiento, requiere de procesos de pensamiento complejos que se adquieren progresivamente. Es durante esta edad preescolar cuando se desarrolla el concepto de tiempo y la capacidad para discriminar entre realidad y fantasía. La capacidad de juicio moral en los niños, su desarrollo emocional y su capacidad de empatía, se desarrollarán ya en la etapa escolar y jugarán un papel importante en la atribución de intenciones y responsabilidades; hasta los 3-4 años los niños no desarrollan teoría de la mente, que les capacita para entender otras perspectivas y ponerse en el lugar de otra persona, y el concepto de engaño. Por último, el lenguaje que antes de los tres años suele ser escaso, limita la capacidad para comprender las tareas que les pedimos a los niños y su habilidad para describir un hecho o a una persona. Memoria a largo plazo La memoria a largo plazo (MLP), también llamada memoria inactiva o memoria secundaria, es un tipo de memoria que almacena recuerdos por un plazo de tiempo que puede prolongarse desde unos pocos días hasta décadas, sin que se le presuponga límite alguno de capacidad o duración •

corto plazo y de la memoria de trabajo, que cumple la función de almacenar algunos elementos durante un espacio de tiempo breve (entre 20 y 30 segundos, aproximadamente). Biológicamente, la memoria a corto plazo consiste en una potenciación temporal de las conexiones neuronales que puede llegar a convertirse en memoria a largo plazo mediante un proceso de repetición y asociación significativa.2 Los mecanismos biológicos subyacentes a la memoria a largo plazo no están determinados, pero el proceso de potenciación a largo plazo, que conlleva un cambio físico en la estructura de las conexiones neuronales, ha sido propuesto como el mecanismo que con mayor probabilidad cumple la función de trasladar los recuerdos temporales al almacén de recuerdos a largo plazo.3 Debido al hecho de que los recuerdos almacenados en la MLP son susceptibles de desvanecerse dentro del proceso natural del olvido, el mantenimiento de los recuerdos durante un periodo de tiempo prolongado depende del grado de profundidad con que se haya procesado la información, así como de las repetidas recuperaciones que se hagan periódicamente de los contenidos almacenados. Estas recuperaciones individuales pueden tener lugar en intervalos crecientes, de acuerdo con el principio de repetición espaciada. Esto puede suceder de forma natural, o mediante las evocaciones deliberadas (también conocidas como "recapitulaciones"), dependiendo a menudo de la importancia percibida del material a recordar.

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6. Comente las diferencias entre los medios de alto y bajo involucramiento. ¿Cómo podría aplicar el conocimiento de la lateralización hemisférica en el diseño de comerciales para televisión y para publicidad impresa? Alto envolvimiento: son los medios que utilizan información, pero visual donde no hay mucha información sobre el producto o servicio que se está ofreciendo, muestran más imágenes, no son emocionales, prácticos, sencillos. Por lo general los medios son utilizados para el sexo masculino. Bajo envolvimiento: son los medios en donde hay un grado de análisis, emoción impulsiva e intuitiva. Va dirigido a las mujeres porque son las que poseen las características del hemisferio derecho son más cognitivas, detallistas sentimentales. Dependiendo a que segmento estoy dirigiendo el producto así voy a utilizar la laterización hemisférica, para así poder obtener una aceptación por parte del segmento al que está enfocado el anuncio.

7. ¿Por qué tanto las mediciones actitudinales cómo las mediciones conductuales son importantes para medir la lealtad hacia la marca? Es importante medir el nivel de efectividad con la que el consumidor ha “aprendido” el mensaje. • Actitudes resultantes hacia el producto y la marca e intenciones de compra • Tests reconocimiento: “recuerdo asistido” y test de recuerdo: “recuerdo no asistido” • Medir comprensión del anuncio. • Pre y/o Post lanzamiento del anuncio en medios Reconocimiento y recordación Mediciones Cognitivas Mediciones actitudinales y conductuales respecto a la lealtad hacia la marca • Actitudinales: Evaluación general e intención de compra. • Conductuales: Respuestas observables ante estímulos promocionales. • Lealtad: Relación entre actitud y comportamiento como cliente habitual 8. ¿Cuál es la relación entre lealtad hacia la marca y capital de marca? ¿Qué función desempeñan ambos conceptos en el desarrollo de estrategias de marketing?

Podríamos decir que la lealtad de marca es el compromiso que adquiere el consumidor para volver a comprar un producto o servicio de una marca concreta, respecto a otras opciones similares disponibles en el mercado, como resultado del valor percibido por dicha marca, la confianza que le transmite y el vínculo emocional generado. El capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso económico y la fortaleza de la marca en el mercado. TAREA 5

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La función que cumples los es son muy importantes dentro de lo que es la mente del consumidor formar una lealtad mediante una buena atención, servicio o producto. Puede generar una aceptación del cliente o prospecto y el valor que ellos le den al producto o servicio va a generar el capital de la marca ya que si es una empresa con prestigio y nos ofrece seguridad en la calidad y que cumple con lo requerido va a ser una marca reconocida y resaltara entre la competencia.

9. ¿Cómo pueden utilizar los mercadólogos las mediciones del reconocimiento y el recuerdo para estudiar el nivel de aprendizaje de los consumidores? Los mercadólogos enfocan todo su presupuesto promocional en tratar de enseñar a los consumidores que sus marcas son las mejores, y que sus productos les ayudarán a resolver mejor sus problemas y satisfarán sus necesidades. Por consiguiente, es importante que el mercadólogo mida el nivel de efectividad con la cual los consumidores han “aprendido” su mensaje.

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