Politica de Preț În Mixul de Marketing

Politica de preț în mixul de marketing

Realizat de: Diacenco-Moșanu Daniela, MC 212

Introducere • Prețul sau politica de preț a firmelor are un rol foarte important; • Prețul este un element esențial al mixului de marketing; • Face cea mai clară legătură dintre produs și piață, respectiv dintre cerere și ofertă; • Prețul – principala metodă de obținere a veniturilor.

Esența și locul politicii de preț în mixul de marketing Prețul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a serviciului cumpărat. Mărimea prețului concretizează suma pe care un client este capabil și dispus să o sacrifice pentru a-și satisface o anumită necesitate sau dorință.

Esența și locul politicii de preț în mixul de marketing Ca element al mixului de marketing, prețul are următoarele particularități: 1. Este un element extrem de mobil și flexibil, poate fi modificat ușor, rapid și frecvent, cu intensități și la niveluri foarte diferite. 2. Este rezultanta interacțiunii unui set de factori endogeni și exogeni ai întreprinderii. Factori interni (controlabili) ce acționează asupra prețului: condițiile interne ale entității, nivelul tehnic și organizatoric al producției, costurile de producție, transport, distribuție, comercializare, calitatea managementului firmei. Factori externi (necontrolabili): specificul economiei naționale, politica statului în domeniul prețului, reglementări și restricții internaționale.

Factorii considerați în stabilirea prețurilor

Factori interni

Factori externi Decizii de preț

Factorii considerați în stabilirea prețurilor Factori interni: - Obiectivele de mk ale întreprinderii (produs, supraviețuire, maximizarea profitului, cota dominantă de piață, calitatea înaltă a produsului pe piață, stabilirea unor prețuri mici, stabilirea unor prețuri la nivelul celor ale concurenților, stabilirea unor prețuri fixe). - Strategiile mixului de mk – corelarea deciziei de preț cu celelalte componente ale mixului de mk. - Costurile – baza pentru prețurile care întreprinderea poate să le stabilească pt produsul său.

Factorii considerați în stabilirea prețurilor Factori externi: - Piața și cererea (costurile stabilesc limita inferioară a prețului, iar piața și cererea – limita superioară). - Prețurile concurenților și reacțiile lor posibile la mișcările de preț proprii ale întreprinderii – consumatorul evaluează prețul unui produs în raport cu prețul unor produse comparabile, după care ia decizia de cumpărare. - Inflația – are impact și asupra costurilor de producție, și asupra percepției prețului produsului de către consumator. - Statul – firma trebuie să cunoască legile și efectul lor asupra prețului și să aplice o politică legală în acest domeniu.

Etape de stabilire a prețului După Ph. Kotler, există 6 etape de stabilire a prețurilor: I. II. III. IV. V. VI.

evaluarea sarcinii de formare a preţurilor; determinarea cererii; evaluarea cheltuielilor; analiza preţurilor şi a mărfurilor concurenţilor; alegerea metodei de formare a preţurilor; stabilirea preţului final.

Categorii de prețuri în viziunea de marketing Diversitatea prețurilor ce pot fi practicate de o firmă la un moment dat se structurează în 3 categorii mari de prețuri: 1. Prețuri fixe/unice – stabilite pe bază de negocieri; 2. Prețuri diferențiate – în funcții de anumite criterii; 3. Prețuri corelate cu mixul de produse: 3.1. Prețuri “captive”. Exemplu: prețul aparatului foto+memorie, prețul dvd playerului+cd-uri. 3.2. Prețul pentru ofertele pachet de produse. Exemplu: telefonie mobilă+internet 3G, televiziune digitală+internet+telefonie fixă. 3.3. Prețul pentru produsele derivate. Exemplu: computer+servicii de instalare a soft-ului, mașină de spălat+servicii de livrare și instalare.

Categorii de prețuri în viziunea de marketing 3.4. Prețuri psihologice: - Prețul de prestigiu – preț de brand, consumatorii nu procură mărfuri cu prețuri mici. - Prețul momeală – prețul moderat la un bun/serviciu. - Prețul lider – cel mai bun preț la un bun/serviciu, în concordanță cu raportul preț/calitate. - Prețul magic – prețul nerotunjit (499 lei; 4,99 lei) - Prețul promoțional – preț scăzut.

Tipuri de strategii de preț Criterii de stabilire a strategiei de preț: 1. nivelul prețurilor. Această strategie poate orienta prețul în funcție de costuri, cerere, concurență. • Strategia orientată după costuri urmărește recuperarea integrală a costurilor suportate de firmă. • Strategia de preț orientată după cerere se manifestă în situația în care lipsește sau se manifestă pașnic disputa concurențială. În acest caz prețurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta • Strategia orientată după concurenți este cel mai des întâlnită și se bazează pe analiza nivelului existent al preţurilor pe piaţă. Dă posibilitatea de a alege preţul cel mai convenabil, reieşind din situaţia reală pe piaţă; prețurile pot fi mici, egale sau mai mari decît cele de piaţă.

Tipuri de strategii de preț 2. gradul de diversificare a prețurilor, strategii cunoscute și sub denumirea de “politica de discriminare a prețurilor” sau “politica prețurilor multiple”. 3. fixarea prețului unui produs - un rol important îl joacă stabilirea preţurilor standardizate; se tinde pe o perioadă cît mai îndelungată să se fixeze preţuri standardizate; Exemplu - cînd cresc cheltuielile, se pot reduce dimensiunile ambalajului. 4. formarea prețurilor variabile - firma schimbă intenţionat preţurile pentru a reacţiona la schimbările de cheltuieli (oscilațiile sezoniere), sau cererea consumatorilor (orientarea spre diferite segmente ale pieţei).

Concluzii • Preţul - cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, iar schimbările de preţ atrag de  regulă un răspuns imediat din partea pieţei. • Prețul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere, depinde și de factori externi. • Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare). • Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă.

Concluzii

• Preţul - cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, iar schimbările de preţ atrag de  regulă un răspuns imediat din partea pieţei. • Prețul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere, depinde și de factori externi. • Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).

Concluzii • Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă. • Legătura dintre preţ şi alte elemente ale marketingului în activitatea întreprinderii este următoarea: · preţurile se schimbă des pe parcursul ciclului de viaţă al produsului; · preţurile influenţează nivelul de deservire a consumatorului; · preţurile depind de politica de distribuţie; · preţurile, la anumite produse, atrag diferite segmente ale pieţei. • Determinarea preţului de vânzare al unui produs este o sarcină complicată, întreprinderea trebuie să ţină cont de un număr important de restricţii pe care le impune mediul extern.

Bibliografie • 1. Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, Bucureşti, Teora, 1999; • 2. Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control, Bucureşti, Teora, 1999; • 3. Bogdan, Rodica, Bazele marketingului, Notite de curs, Balti 20062007; • 4. Baker, Michael, J., şi Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008;

Vă mulțumesc pentru atenție!!!