Capitolul 4. Responsabilitatea socială ca responsabilitate morală Literar prin responsabilitate se înţelege obligaţia de a răspunde, de a da seamă de ceva, de a manifesta o atitudine conştientă faţă de obligaţiile sociale. În acest sens, o definiţie formală a responsabilităţii sociale prevede obligaţia managerului de a alege şi aplica acele acţiuni care contribuie la bunăstarea individului în consens cu interesul societăţii şi al organizaţiei pe care o conduce. Etimologic, social provine din latinescul socialis, adică făcut pentru societate. N. Firigioiu arată că “în sens larg, prin social se înţelege tot ceea ce vizează societatea ca ansamblu articulat de relaţii şi structuri: economicul, politicul, culturalul etc.; în sens restrâns, prin social se înţeleg condiţiile de viaţă ale indivizilor şi grupurilor, precum şi relaţiile dintre aceste entităţi”[1]. Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligaţia fermă a unei firme, dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii. Firma se consideră responsabilă nu numai faţă de proprietari (acţionari), ci şi faţă de clienţi, furnizori, angajaţi, organisme guvernamentale, creditori, comunităţi locale, opinie publică. Nu este suficient ca managerii numai să proclame necesitatea răspunderii sociale şi a eticii acţiunilor pentru organizaţiile lor. Binele sau efectele scontate nu vin din aceste proclamări. Întreaga cultură a organizaţiei va sprijini răspunderea socială şi va trebui să recompenseze şi să întărească acţiunile etice. Rezultă că abordarea problematicii responsabilităţii sociale trebuie încadrată şi corelată cu mediul social şi cultural al perioadei de timp, a ţării şi a organizaţiei respective. De asemenea, trebuie specificat că responsabilitatea socială în afaceri devine realitate când persoanele implicate acceptă conduita şi comportamentul stabilit. În 1889 A. Carnegie publica lucrarea “The Gospel of Wealth” în care promova ideea că banii câştigaţi din afaceri, trebuie să revină societăţii prin acţiuni caritabile şi civice. Acesta a dezvoltat teoria responsabilităţii sociale a afacerilor bazată pe două aspecte esenţiale: principiul carităţii şi principiul administratorului de arcă. Principul carităţii, ca o primă doctrină a responsabilităţii sociale promovează ideea sporirii acţiunilor filantropice care au ca scop asistarea şi ajutarea celor care sunt “membri ai societăţii mai puţin norocoşi”. Principul administratorului de arcă, este o doctrină biblică care pretinde oamenilor de afaceri un comportament responsabil, conştienţi că sunt “conducători sau îngrijitori de vapor, care trebuie să obţină prin adevăr şi cinste averea pe care trebuie să o gestioneze în beneficiul societăţii”. Problema cea mai importantă care trebuie luată în considerare, indiferent de tipul de afacere, este realizarea interesului public şi a responsabilităţii sociale a afacerii. Interesul public este definit ca binele comunităţii de indivizi şi instituţii care deservesc sau sunt interesaţi de afacere. Publicul afacerii speră în acceptarea responsabilităţii afacerii faţă de el, bazându-se pe obiectivitatea şi integritatea modelatorilor afacerii, în condiţiile menţinerii unei funcţionări corecte a acesteia.
Responsabilitatea bine înţeleasă favorizează loialitatea. Loialitatea şi sprijinul reciproc se răspândesc la fel de departe şi în toate direcţiile ca şi afacerile, atât în cadrul organizaţiilor cât şi în exteriorul acestora. Datoria şi obligaţiile morale se propagă asupra colegilor, a personalului, a clienţilor, şi a furnizorilor, toţi aceştia având nevoie de contracte onorate şi de înţelegere. Când lucrurile merg prost şi când apar dificultăţi, majoritatea oamenilor vor fi înţelegători şi pe cât posibil vor ajuta. Doar onestitatea în încercarea de a avertiza asupra unor astfel de evenimente critice vă va aduce cooperare şi sprijin. În astfel de cazuri avem şi o obligaţie morală faţă de comunitate, deoarece activitatea firmei ca şi sistemul politic, au fost concepute astfel încât să servească nevoile societăţii şi nu invers. În acest sens, ni se deschid noi perspective şi identificăm şi alte obligaţii, precum cele legate de protecţia mediului, ca parte a responsabilităţii noastre. Apare inevitabil chestiunea moralităţii şi a profitului. Ceea ce ne interesează pe noi nu este moralitatea profitului în sine, ci moralitatea procesului prin care a fost obţinut şi moralitatea felului în care este folosit în continuare. S-a profitat în mod ruşinos de furnizori, clienţi şi alţii care au fost implicaţi? Au avut investitorii un profit moral justificabil? Nici o activitate economică care se bazează pe imoralitate nu poate fi de succes pe termen lung. Adevărul economic nu poate fi falsificat la infinit. Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social. Acesta este un punct de vedere acceptat în prezent de toţi "actorii" lumii afacerilor. Dar măsura în care această responsabilitate se împarte între cele două planuri, economic şi social, este percepută în mod diferit. În ceea ce priveşte latura economică, se vorbeşte în principal despre două abordări: 1. abordarea clasică - firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacţie. Milton Friedman susţinea că principala răspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acţionarilor; iar aceştia, la rândul lor, au o singură preocupare: rezultatele financiare. În viziunea autorului, orice "bun social" plătit de firmă subminează mecanismele pieţei: "bunurile sociale" vor fi plătite fie de acţionari (se diminuează profitul), fie de salariaţi (se reduc salariile), fie de clienţi (prin creşterea preţurilor). În acest din urmă caz, vânzările ar putea scădea şi firma ar avea dificultăţi. 2. abordarea socio-economică - "maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este asigurarea supravieţuirii acesteia". Argumente: societăţile comerciale sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită ţară şi trebuie să se conformeze legilor din ţara în care operează; deci ele nu sunt responsabile numai faţă de acţionari; orizontul de timp al existenţei firmei este unul lung, deci ea trebuie să urmărească rezultatele economice pe termen lung şi în acest scop va accepta şi unele obligaţii sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea etc.) şi costurile ce le sunt asociate; practica arată că firmele nu sunt instituţii economice pure, ci ele se implică şi în politică, în sport (sponsorizări), sprijină autorităţile naţionale sau locale etc.
Firigioiu, N., Politici sociale în cadrul statului social, în Societatea şi cultura, nr. 5, Bucureşti, 1991. [1]
101 PRINCIPII
DE BAZĂ ALE ETICII ÎN AFACERI
LECT. DR. IOANA POP COHUłFaculatea de ŞtiinŃe Economice Universitatea din Oradea Email:
[email protected] ethical principles refers to the every day conduct,
human habits and atitudes concerning the general concepts of good and bad, truth and lie, equity and discrimination, liberty and constraintetc. The principles of business ethics need to be developed and applied to all the fields of economy. In this vision, promoting an adequate ethical behavior both for managers and subordinates has a decisive importance and essential impact on the final results of the organization as a whole. Principiile eticese referă la conduita curentă, la obiceiurile şi atitudinile oamenilor cu privire la conceptele generale de bine şi rău, de adevărşi minciună, de echitateşi discriminare, libertateşi constrângere etc. 1Etica reprezintă un sistem de principii morale şi de metode pentru aplicarea acestora, furnizând instrumentele pentru elaborarea judecăŃii morale. În acest sens, trebuie să se Ńină seama de o serie de principii etice ce caracterizează conduita curentă: ce trebuie să facem, cum trebuie să facem; de obiceiurile şi atitudinile oamenilor cu privire la conceptele generale de bine şi rău, de adevăr şi minciună, echitate şi discriminare, libertate şi constrângere etc. Principiile eticii în afaceri trebuie dezvoltate şi aplicate în toate sferele de activitate ale actorului economic. În această
viziune, promovarea unui comportament etic adecvat, atât din partea managerilor cât şi a subordonaŃilor, are o importanŃă capitală, cu impact decisiv pentru rezultatele finale ale întregii organizaŃii 2. Unele din principiile de bază ale eticii în afaceri sunt: 1. Responsabilitatea economicăşi socială a companiei Orice întreprindere are o anumităresponsabilitate în plan economic şi social; acesta este un punct de vedere acceptat în prezent de toŃi "actorii" lumii afacerilor. Dar măsura în care aceastăresponsabilitate se împarte între cele două planuri — economic şi social - este percepută în mod diferit, în ceea ce priveşte latura economică, se vorbeşte în principal despre două abordări 3: −abordarea clasică - firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacŃie; Milton Friedman susŃinea că principala răspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acŃionarilor; iar aceştia, la rândul lor, au o singură preocupare: rezultatele financiare. În viziunea autorului, orice "bun social" plătit de firmă submineazămecanismele pieŃei: "bunurile sociale" vor fi plătite fie de acŃionari (se diminueazăprofitul), fie de salariaŃi (se reduc salariile), fie de clienŃi (prin creşterea preŃurilor); în acest din urmă caz, vânzările ar putea scădea şi firma ar avea dificultăŃi. Popa, I.; Filip, R., Management internaŃional, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 257 2 Mathis R., Panaite Nica, op. cit., p.273;3łigu, Gabriela, Etica afacerilor în turism, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003; p.21 1
102 −abordarea socio-economică - "maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este asigurarea supravieŃuirii acesteia". Argumente: •societăŃile comerciale sunt persoane juridice înregistrate întro anumităŃarăşi trebuie să se conformeze climatului legal şi de afaceri din Ńara în care operează; deci ele nu sunt responsabile numai faŃă de acŃionari; •orizontul de timp al existenŃei firmei este unul lung, deci ea trebuie să urmăreascărezultatele economice pe termen lung şi în acest scop va accepta şi unele obligaŃii sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea etc.) şi costurile ce le sunt asociate; •practica arată că firmele nu sunt instituŃii economice pure, ci ele se implicăşi în politică, în sport (sponsorizări), sprijină autorităŃile naŃionale sau locale etc. Konosuke Matsushita (creatorul mărcii Panasonic) arăta, la începutul secolului al XXlea, că: "Misiunea industriaşului este să învingă sărăcia, să elibereze societatea în general de mizerie şi să-i aducă bunăstarea. Afacerile şi producŃia au scopul de a îmbogăŃi nu numai magazinele şi fabricile firmei respective, ci întreaga societate". El arăta că firma este obligată să obŃină profit prin faptul că o parte din acesta este alocat societăŃii prin plata impozitelor şi taxelor; în acest sens, este de datoria omului de afaceri, în
calitate de cetăŃean, să obŃină un profit rezonabil. Dar "raŃiunea afacerilor este, desigur, să facă disponibile bunuri de bună calitate şi la preŃuri rezonabile în vederea acoperirii nevoilor consumatorilor. Acest punct de vedere este reprezentativ pentru viziunea modernă în ceea ce priveşte responsabilitatea firmei.4Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligaŃia fermă a unei firme, dincolo de obligaŃiile legale sau de cele impuse de restricŃiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăŃii. Firma se consideră responsabilă nu numai faŃă de proprietari (acŃionari), ci şi faŃă de clienŃi, furnizori, angajaŃi, organisme guvernamentale, creditori, comunităŃi locale, opinie publică. 2. Încrederea între participanŃii la viaŃa economicăEtica afacerilor este esenŃială pentru succesul pe termen lung al activităŃii. Acest adevăr este probat atât din perspectivă macroeconomică, cât şi din cea microeconomică. La nivel macroeconomic, etica afectează întregul sistem economic; comportamentul imoral poate distorsiona piaŃa, ducând la o alocare ineficientă a resurselor. Din perspectiva microeconomică, etica este adesea asociată cu încrederea. Etica este necesară, dar nu suficientă, pentru a câştiga încrederea furnizorilor, clienŃilor, comunităŃii, angajaŃilor, întreaga literatură economică apreciază faptul că încrederea este deosebit de importantă în relaŃiile de afaceri. Încrederea înseamnă de fapt micşorarea riscului asumat, încrederea, bazată pe experienŃa bunelor relaŃii cu alŃi oameni, firme, grupuri etc., va asigura protejarea drepturilor şi intereselor, deci riscul va fi mai mic. Încrederea şi bunele relaŃii ale firmei se referă la 5: 1.încrederea în relaŃiile cu furnizorii - furnizorii sunt parteneri de afaceri foarte importanŃi, direct afectaŃi de deciziile organizaŃiei, de comportamentul acesteia. Mai ales dacă este vorba de relaŃii pe termen lung, încrederea între doi parteneri este foarte importantă. Ea se câştigă prin respectarea obligaŃiilor de către fiecare parte şi prin minimizarea surprizelor de orice fel. Încrederea determină o mai mare eficienŃă, în timp, a schimbului. Iar relaŃiile de schimb bazate pe încredere se dezvoltă atunci când fiecare partener îl tratează pe celălalt aşa cum ar vrea el să fie tratat. 2.încrederea în relaŃiile cu consumatorii - un vânzător câştigă încrederea clientului său atunci când este onest, competent, orientat către nevoile clientului şi plăcut. ClienŃii aşteaptă de la vânzător produsele/serviciile de calitatea promisă, precum şi informaŃii reale, pertinente. 3.încrederea în relaŃiile cu angajaŃii - încrederea trebuie acordată atât şefilor, cât şi subordonaŃilor. Un climat de încredere duce la o mai bună comunicare, la o fidelitate mai mare a angajaŃilor, la confidenŃă, la reducerea conflictelor de muncă sau a conflictelor dintre
grupurile de 4Popa, I.; Filip, R., Management internaŃional, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 257; 5łigu, Gabriela, op. cit., p.25
103 muncă etc. Un studiu realizat la General Motors a identificat cinci factori corelaŃi cu încrederea în relaŃiile cu angajaŃii: a)percepŃia unei comunicări deschise şi oneste, în sus şi în jos pe scară ierarhică; b)tratamentul corect pentru fiecare grup de muncă; c)împărŃirea obiectivelor şi a valorilor între muncitori şi supraveghetori; d)autonomia, ca un semn al încrederii în angajat; e)feedback din partea managementului privind performanŃele şi responsabilităŃile salariaŃilor. f)încrederea este în relaŃie directă cu unele tehnici moderne de management şi anume: creşterea responsabilităŃii, managementul participativ, managementul prin obiective, cercurile de calitate etc. Etica în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit între performanŃele economice şi cele sociale ale firmei. 3. Comunicarea onestăşi tratamentul corect a) În privinŃa clienŃilor firmei Produsele trebuie să fie de calitate, sigure, să aibă instrucŃiuni de folosire, avertismenteasupra efectelor nedorite ale pericolelor posibile pentru consumator. SupoziŃia generală pe care se bazează comerŃul este cea a consumatorului adult, dotat cu discernământ, inteligent, capabil să-şi dea seama de riscuri, este responsabil (ceea ce, de exemplu, nu se potriveşte copiilor când este vorba despre jucării cu un grad de pericol, de Ńigări, băuturi, filme excesiv de violente sau obscene). În cazul producătorului există presupoziŃia că este matur, inteligent, responsabil, bine intenŃionat. Acestea sunt în general cazuri ideale, adesea arătând totuşi comportamente reale frecvente. Ce se întâmplă însă în cazul în care consumatorul este iresponsabil iar producătorul este necalificat? PiaŃa singură nu poate să reglementeze astfel de situaŃii. Uneori ceea ce se oferă pe piaŃa nu doar că nu satisface o nevoie (de menŃinere, de autodezvoltare, de autoafirmare), dar, mai mult, poate să lezeze cele mai semnificative datorii faŃă de sine ale consumatorului şi datorii faŃă de alŃii ale producătorului. De exemplu, utilizarea excesivă a imaginilor de femei în reclame la obiecte de uz casnic le circumscrie acestora o imagine de eterne servitoare ale familiei iar utilizarea excesivă a imaginii femeilor ca trup întăreşte imaginea că femeile sunt obiect sexual. Reclama promovează utilizarea femeilor ca obiecte şi a sexului ca mijloc de manipulare. Ea poate întării prejudecăŃile rasiale. Reclama uzează de minciuni, iluzii pozitive (vei cuceri lumea dacă foloseşti parfumul X), de seducŃie, kitsch6. Este sistematic încălcat principiul adevărului (al veridicităŃii). În numele unui astfel de principiu ar trebui permisă doar prezentarea informaŃiilor despre calitate şi utilizare. Producătorii mizează pe faptul că un consumator mediu poate să nu le înŃeleagă, dar că astfel
are şi el responsabilitatea în faŃa alegerii pe care o face. Responsabilitatea, pentru a fi etică, trebuie săfie reciprocă. b) În privinŃa angajaŃilor AngajaŃii sunt trataŃi adesea ca o marfă - forŃă de muncă, deşi sunt fiinŃe umane, scopuri în sine. Cele mai dezumanizante tratamente se aplică mai ales în zonele în care există o piaŃă a forŃei de muncă caracterizată de monopson (un singur cumpărător al forŃei de muncă). Etica în relaŃiile dintre angajat şi firmă presupune introducerea şi utilizarea următoarelor categorii de principii şi norme: −drepturile angajaŃilor şi reglementari în privinŃa loialităŃii faŃă de companie. Tratarea angajaŃilor ca pe o piesă pur înlocuibilă, respectiv un simplu mijloc, conduce la faptul căşi ei tratează compania ca pe o staŃie de tranziŃie, o simplă sursă de salariu şi beneficii. Loialitatea faŃă de companie se conturează prin obligaŃiile reciproce: companie-angajat, prin atribuire de roluri şi responsabilităŃi. Unele dintre acestea sunt contractuale şi legale, dar ele nu ajung decât pentru îndeplinirea sarcinilor şi nu au o componenta etică: O slujbă6Solomon, Robert, Business Ethics, in A Companion to Ethics, P. Singer (ed), Blackwell, 1996, p. 362,
104 nu e niciodată doar o slujbă.7Există mereu o dimensiune morală: mândria faŃă de propriile produse, spiritul de echipă, grija faŃă de bunăstarea companiei, ataşamentul faŃă de colegi etc.Afacerile nu sunt scop în sine. −Există uneori conflicte de valori între valorile companiei şi cele personale. În acest caz, unii angajaŃi trag semnale de alarmă, îşi critică public propria companie. Categoria de angajaŃi despre care discutăm nu are o viaŃă liniştită, riscă foarte mult (în primul rând îşi riscă slujba), sunt percepuŃi de către companie ca trădători, indezirabili iar succesele lor sunt ocazionale. c) FaŃă de acŃionari un comportament etic presupune gestiune corectă, loialitate, informare, transparenŃă, confidenŃialitate; d) FaŃă de comunitate - protejarea mediului, contribuŃie la soluŃionarea problemelor sociale, respectarea diversităŃii culturale. Tot din categoria principiilor etice fac parte8: •consideraŃia specială - adică tratamentul corect standard poate fi modificat pentru situaŃii speciale cum ar fi: ajutorarea unui vechi angajat, prioritatea la angajare pentru o persoanăcu nevoi speciale, comanda dată unui furnizor loial, aflat însă în impas; •competiŃia onestă - prin evitarea mituirii şi a altor mijloace care nu sunt oneste în vederea obŃinerii unei comenzi; •responsabilitatea faŃă de organizaŃie - acŃionând pentru binele întregii organizaŃii nu doar în interes propriu, evitând risipa şi ineficienŃa; •respectarea legii - evitarea pe căi legale a impozitării nu prin evaziune ci prin urmarea spiritului şi literei legii. Principiile liderilor etici în afaceri sunt: 1.Tratează toŃi angajaŃii drept persoane unice, valoroase. Nu tratează niciodată pe cineva ca şi cum
ar fi dispensabil, fără valoare sau drept „un simplu membru al echipei”. 2.SusŃin libertatea, creşterea şi dezvoltarea fiecărui angajat. Nu analizează niciodată pe cineva prin stereotipuri şi imagini sau lucruri fixate şi imposibil de schimbat. 3.Comunică cu angajaŃii folosind numele cu respect. Nu folosesc şi să nu impun niciodată celorlalŃi alte înŃelesuri sau nume nepotrivite. 4.Formeazăşi încurajează un regim echilibrat de muncăşi odihnă. Nu adoptă politici sau cereri asupra angajaŃilor care să submineze echilibrul zilnic. 5.Onoreazăşi respectă familiile angajaŃilor. Nu subestimează niciodată semnificaŃia familiei şi a prietenilor pentru angajaŃi. 6.Protejează viaŃa, siguranŃa şi sănătatea angajaŃilor. Nu pune în pericol siguranŃa fizică a vreunei persoane. 7.Creează un mediu de lucru fără hărŃuire sexuală. Nu permite comunicări sau activităŃi inadecvate din punct de vedere sexual. 8.Sunt corecŃi şi echitabili în probleme financiare. Nu tolerează niciodată salarii, preŃuri sau practici financiare injuste. 9.Comunică deschis cu subordonaŃii. Nu caracterizează niciodată greşit persoanele, produsele, serviciile sau faptele. 10.Cultivă o atitudine pozitivă faŃă de celelalte persoane şi realizările acestora. Nu cedează tendinŃelor de invidie sau tentaŃiei de a-şi însuşi meritele muncii altora. Bibliografie: 1.Abrudan, Maria-Madela, Management internaŃional, Ed. UniversităŃii din Oradea, Oradea, 2003. 7 Bowie, Norman, Business Ethics, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1982. 8 Abrudan,Maria-Madela, Management internaŃional, Ed. UniversităŃii din Oradea, Oradea, 2003, p.110, 105 2.Mathis, Robert L.; Panaite, C. Nica, Managementul resurselor umane, Ed. Economică, 1997. 3.łigu, Gabriela, Etica afacerilor în turism, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003. 4.Popa, I.; Filip, R., Management internaŃional, Ed. Economică, Bucureşti, 1999. 5.Bowie, Norman, Business Ethics, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1982. 6.Solomon, Robert, Business Ethics, in A Companion to Ethics, P. Singer (ed), Blackwell, 1
