Tema 1 Conţinutul comportamentului consumatorului (1)

Tema 1 Conţinutul comportamentului consumatorului 1. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final – profitul cât mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii. Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre. De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului săşi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu. Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele. Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente. 2. Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate. Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este

obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată ( P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Ed. Junimea – Iaşi 1979 p.72 ). Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

Fig. 5.1 Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme. Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflect㠖conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii– (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg –el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biseric㖠(Werner Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag Franz Vahlen Münhen 199o p. 1.) Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea – Consomer Behaviour – (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin – acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte–. Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca – o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi –

Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: -

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,

motivaţii, decizii; -

dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se

reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ; -

comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a

generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte; -

comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important

de ştiut – ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţeaz㠖 (Jim Blythe – Comportamentul comsumatorului – Ed.Teora 1998 p.11) -

comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile

endogene şi exogene. -

comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea –

în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii – (Ioan Mihuţ, Marius Pop – –Consumatorul şi managementul ofertei– Ed. Dacia Cluj – Napoca 1996 p.14). -

comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente

pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii (P. Mâlcomete (coord.) Lexicon de marketing. p.67). -

sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării

şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare – în acceptiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final– (P. Mâlcomete-– Marketing – – Ed. Academic㠖 Gh. Zane, Iaşi l993 p.5l).

Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. In genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum. Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în –Sociologie des Konsum– care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale: 1 - Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu în transformare; 2 - Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real; 3 - Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol; 4 - Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil; 5 - Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu –inventeaz㖠doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi; 6 - Axioma “normării“ – precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.

Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de: -

reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra

succesului acesteia pe piaţă; -

mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

-

posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile

firmei; -

costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine

informaţii incorecte. Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell – –Marketing – concepts and Strategies– ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991): a

– comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică

frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs; b

– luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are

nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare; c

– luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci

presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat; d

– comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi

consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale. Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament. Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate. În acest sistem, cumpărătorul reprezint㠖cutia neagră–, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem. Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc. Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii primite de către individ din surse externe (C. Sasu – op. cit. p.86) şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.